LPOでコンバージョンを増やそう！改善方法や基礎知識をご紹介

ランディングページは、通常のWebページと異なり、縦長の1ページの構造になっていることがほとんどです。ページの遷移がない分、どこに問題があり離脱されたのかわかりにくく、どのように改善すべきか悩む方も多いのではないかと思います。しかし、改善方法がわからないまま、試行錯誤しても成果が得られない場合もあります。

そこでまずは、改善する目的や理由などの前提条件を整理することから始めると良いでしょう。
そうすることで改善すべき箇所が明確になります。

ランディングページの成果を上げるためには、客観的なデータ分析が欠かせません。ユーザー属性など、現状を把握するための分析ツールとしてGoogleアナリティクス、ユーザーの行動分析としてヒートマップツールを利用するなど、多数の分析方法があります。

前提条件を整理し、計測ツールによる分析を行った後は、具体的な改善方法を考えます。
例えば、以下のような対策があります。

改善作業を多くかければいいというわけではありません。しかし、ランディングページの変更箇所は多くあり、予想以上に改善の時間がかかります。改善作業は、その都度確認したり、工程が増えたりするため、どのくらい改善作業に時間がかかるのかを想定しなければなりません。また、目的に応じてどのような作業が必要なのか、どのような方向性で進めていくのかを共有することも大切です。

最近では、改善作業を短縮させる方法としてLPOツールを使用する企業が増えています。改善作業については、どのくらいの作業時間が必要なのか、検証にかかる時間はどのくらい必要なのか、改善を行うタイミングなどもポイントとなります。とはいえ、短期間で検証を繰り返しても、改善作業の良し悪しが判断できない場合もあります。したがって、ある程度の期間、一般的には1ヶ月程度の検証が必要なケースもあります。

ランディングページの結果の判断については2種類があります。「セッション数」と「コンバージョン率の差」です。

セッション数が少ない状態では、たまたま訪問者の1人が離脱しただけなのか、たまたまその1人がフォーム入力画面に行ったのかなど、1人の誤差による結果への影響が大きくなってしまいます。コンバージョン率を測定するためにも、ある程度大きい数のセッション数を獲得していなければ、正しいデータ分析とは言えません。そのため「セッション数が増加した」というのはひとつの結果として捉えられます。

次に、コンバージョン率の差についてです。セッション数が少ない状態でも、コンバージョン率に大きな差が生じた場合、それは結果が出たと判断して良いでしょう。すぐにそのテストを終了して、他の改善テストに移行するひとつの判断基準になります。

ひとつは、デザインの変更やコンテンツ、訴求内容の改善など、リニューアルに近い「大きな改善」です。数字が大きく伸びない場合などに行われます。大きな改善は、セッション数やコンバージョン率が急激に減少してしまうリスクも大きくなるため、A/Bテストを使って様子を見ながら切り替えるのが一般的な改善方法です。

もうひとつは、デザインなどは変更せず、部分的な改善を行う「小さな改善」です。こちらはスピード重視のA/Bテストなど、数字が伸びる可能性ある場合に用いられます。例えば、デザインや構成はそのままに、メインのキャッチコピーだけを変更して検証してみたい場合などに行います。

ファーストビューとは、ユーザーがアクセスした際に最初に表示される部分です。この箇所で大きくユーザーの期待と内容が乖離すると、ユーザーはすぐにLPから離脱してしまいます。広告クリエイティブとLPに整合性、スマホファーストなデザイン、中心となるキャッチコピーの工夫などが大切です。先ほどご紹介した、スピード重視のA/Bテストによる「小さな改善」を繰り返し行い、少しずつ成果につなげていきます。

権威づけとして、実績や受賞履歴などがあれば掲載しましょう。加えて、ユーザーの口コミ掲載も重要になります。また、ユーザーの手によって制作されたUGCの活用もコンバージョンにつながるとして注目されています。どの数字をどのように見せることでユーザーは魅力を感じるのかをA/Bテストで確認していく必要があります。権威づけの種類を実績から口コミに変更するとなると、デザイン・コピー・写真・構成などが大きく変更になる可能性があります。こちらはどちらかというと先ほどご紹介した「大きな改善」に当てはまりますので、リスクも考慮してテストすることが大切です。

LPOでは、PDCAを繰り返して成果をあげていくことが可能です。検証はファーストビュー、商品情報、お客様レビュー、実績などをあらゆる箇所で繰り返します。ある程度セッション数があれば、ユーザーの平均的な反応が計測できますので、小さな改善を繰り返すことで効果的なLPOを行えるでしょう。一方、広告を出したりSEO対策をしたりしても、どうしてもセッション数が増えない場合は、リスクを承知の上で大きな改善に踏み切る必要があるかもしれません。