ランディングページ（LP）の「分析〜改善」までを徹底解説！

CROは、Webサイト全体のコンバージョン率を向上させる施策です。
ECサイトや企業サイト、LPなど、幅広いページが対象となります。
一方、LPOはランディングページに特化しているため、特にLPでのCVR向上に集中した取り組みとなります。
LPOはCROの一部として位置づけられることもあり、コンバージョンの最終地点であるLPの改善に注力します。

EFOは、入力フォームの最適化に重点を置いた施策で、フォームからの離脱率を下げるための取り組みです。
LPOと同じく、ユーザーの行動を考慮し、CVまでのプロセスをスムーズにすることが目的ですが、EFOは特にフォームのユーザビリティにフォーカスします。
LPOと組み合わせることで、より効果的なコンバージョン向上を図れます。

SEOは、検索エンジン最適化を通じてWebサイトの検索順位を向上させ、流入数を増やすことが目的です。
LPOがCVR向上に特化しているのに対し、SEOは主に自然検索からの流入数増加を目指します。
SEOによって集客が成功した後、LPOでコンバージョンへとつなげることで、全体的な成果を最大化できます。

LPに十分な流入があるのにもかかわらず、コンバージョン率が低い場合は、LPそのものに問題がある可能性があります。
この場合、ユーザーの行動に合わせてコンテンツやCTA（行動喚起ボタン）を最適化することが求められます。
特に、適切なターゲット設定をせずに作られたLPは、ユーザーのニーズに応じた適切な誘導ができず、LPOを実施して大幅な改善が必要となるケースが多いです。

魅力的な広告がユーザーをLPに誘導したとしても、LP自体が広告の内容と一致していなければ、ユーザーは違和感を覚え、コンバージョンに至らず離脱してしまいます。
広告とLPが一貫性を持つようにすることは、LPOで重要なポイントです。
たとえば、広告に表示されたペット用品が猫用だったのに、LPのファーストビューで犬用品を強調していた場合、ユーザーは興味を失ってしまうでしょう。

広告のセッション数が増加しているにもかかわらず、コンバージョンが思うように増えない場合、LPOを行うことで効果的に改善できることがあります。
このタイミングでのLPOは、広告とLPの両方を統合的に見直し、コンバージョンに至るまでの導線を調整することで、最適な成果が期待できます。

以下では、不動産会社を例に、行動ターゲティングLPOについて解説します。

全国に支店や店舗がある場合、どのユーザーがアクセスしても同じ情報しか掲載されず、それぞれの地域に対応できていないことがあります。
その対策として、検索されている地域によってページを変えることが考えられます。

この施策はエリアターゲティングLPOと呼ばれています。
地域という側面をホームページに取り入れるのがエリアターゲティングです。
それぞれの地域は訪問者のIPアドレスから判断します。

具体的には訪問者ごとにファーストビューの情報を変更することや、訪問者が住むエリア周辺の店舗を表示させることなどが挙げられます。
また、訪問者が住んでいる地域の物件情報や、TOPページで訪問者が住むエリアの情報を掲載することも効果的でしょう。

これらの施策によってコンバージョンレートが1.7倍にアップしたという事例があります。
エリアターゲティングLPOによって、訪問者が自分の地域にあったページを検索する手間を省けるというメリットもあります。

このようにアクセスされたエリアによって表示するページを変えることで、成功率がアップするだけでなく、訪問者の手間や時間も省けユーザービリティの向上にも繋がります。

以下では、ゴルフ場の予約ができるポータルサイトを例に、セグメント別にニーズを分析する方法について解説します。

前提として、ゴルフに興味はあるがまだやったことがない方や、ゴルフをやっているがこのポータルサイトを利用したことがない方に向けて活性化する目的があるとします。

改善施策として、顧客を次の3層に分類します。
自社の既存優良顧客と類似した層、ゴルフを頻繁にやっている層、ゴルフ場の予約ニーズが高い層の3層です。

ランディングページでは、これらの層に対して、2000円割引、特別優待券、ポータルサイト特別価格、直前割引の4つのクーポンを提示しました。
そして、それぞれの反応やニーズを調査したところ次のような成果が得られました。

全ての層におけるコンバージョンはいずれも目標を達成したのです。
また、予約会員数の10倍以上の新規顧客に接触できるようになり、従来の約8倍のゴルフ場やサービスの新規予約者を獲得しました。

また、それぞれの層に対するクーポンの効果も明らかになりました。
自社の既存優良顧客と類似した層には特別優待券、予約ニーズが高い層には直前割、アクティブゴルファーにはポータルサイト特別価格に効果があったのです。

これらは自社データを大量に蓄積したレコメンドエンジン搭載のプライベートDMPである「Rtoaster」や豊富なデータ量があるオープンDMPの「Yahoo!DMP」などのツールを活用しました。

このようにセグメント別にニーズを分析することで、より具体的にターゲットを限定できるようになるため、そのターゲットに焦点を当てた施策を行うことができるのです。

ランディングページは、商品を購入したり問い合わせなどを行ってもらうためのページです。そのため、注文ボタンや問い合わせボタンを強調させる必要があります。ユーザーがランディングページを読み進め、商品に興味を持ってくれても、注文ボタンや問い合わせボタンがわかりにくいと、離脱につながります。

そのため、ユーザーが購入しようと思ったり、問い合わせしようと思ったタイミングを逃すことなく、すぐにボタンをクリックできるように配置することが大切です。ボタンを設置する場所やボタンの形によって、成約率が大きく変わることもあるので、これは非常に重要な問題です。

ユーザーが一番初めに注目するのは、テキストではなく画像です。
画像はテキストと比較すると一瞬でより多くの情報をユーザーに与えることができるため、ユーザーの受ける印象に大きな影響を与えます。
改善方法としては、複数の画像を準備してそれぞれの効果を試すのが一般的です。これをABテストと言います。

ビジュアルキューとは、視覚によって処理される感覚に訴える合図です。

現実世界で言うところの、ボディランゲージや話しての癖などもビジュアルキューの一種です。
LPにおけるビジュアルキューの例としては、矢印や囲い枠、または強調などのユーザーの行動や視点を誘導するためのものです。現実世界で話し手のボディランゲージが重要なように、ランディングページにおいてもビジュアルキューは非常に重要です。
ユーザーの行動を観察すると、ユーザーの注目先が確認できるので、ヒートマップを活用することでビジュアルキューの改善を図れます。

ランディンページはわかりやすいページを作ることが大切ですが、その際に長い文章にするのは禁物です。長い文章にすると、ユーザーに飽きられてします。結果として、直帰率の低下やページ滞在時間の低下に繋がります。
そのため、直帰率や滞在時間をもとに改善を行えます。改善の際のポイントは、わかりやすい文章で、かつ文字数あたりの情報量を増やすことを意識することです。

CROは、Webサイト全体のコンバージョン率を向上させる施策です。
ECサイトや企業サイト、LPなど、幅広いページが対象となります。
一方、LPOはランディングページに特化しているため、特にLPでのCVR向上に集中した取り組みとなります。
LPOはCROの一部として位置づけられることもあり、コンバージョンの最終地点であるLPの改善に注力します。

EFOは、入力フォームの最適化に重点を置いた施策で、フォームからの離脱率を下げるための取り組みです。
LPOと同じく、ユーザーの行動を考慮し、CVまでのプロセスをスムーズにすることが目的ですが、EFOは特にフォームのユーザビリティにフォーカスします。
LPOと組み合わせることで、より効果的なコンバージョン向上を図れます。

SEOは、検索エンジン最適化を通じてWebサイトの検索順位を向上させ、流入数を増やすことが目的です。
LPOがCVR向上に特化しているのに対し、SEOは主に自然検索からの流入数増加を目指します。
SEOによって集客が成功した後、LPOでコンバージョンへとつなげることで、全体的な成果を最大化できます。

LPに十分な流入があるのにもかかわらず、コンバージョン率が低い場合は、LPそのものに問題がある可能性があります。
この場合、ユーザーの行動に合わせてコンテンツやCTA（行動喚起ボタン）を最適化することが求められます。
特に、適切なターゲット設定をせずに作られたLPは、ユーザーのニーズに応じた適切な誘導ができず、LPOを実施して大幅な改善が必要となるケースが多いです。

魅力的な広告がユーザーをLPに誘導したとしても、LP自体が広告の内容と一致していなければ、ユーザーは違和感を覚え、コンバージョンに至らず離脱してしまいます。
広告とLPが一貫性を持つようにすることは、LPOで重要なポイントです。
たとえば、広告に表示されたペット用品が猫用だったのに、LPのファーストビューで犬用品を強調していた場合、ユーザーは興味を失ってしまうでしょう。

広告のセッション数が増加しているにもかかわらず、コンバージョンが思うように増えない場合、LPOを行うことで効果的に改善できることがあります。
このタイミングでのLPOは、広告とLPの両方を統合的に見直し、コンバージョンに至るまでの導線を調整することで、最適な成果が期待できます。

BtoB向けの商品や高齢者向けの商材など、購入決定に時間を要するケースでは、ランディングページが適さない場合があります。
特に、商材がインターネット向けでない場合や、ターゲット層がLPを利用することに慣れていない場合、他の施策が必要です。

商品の購入をCVとする設定が必ずしも最適とは限りません。
たとえば、食品の定期購入をいきなり促すより、無料サンプルの提供や資料請求をCVとする方が、ユーザーにとって敷居が低くなり、最終的なコンバージョンに繋がりやすくなります。

ユーザーは、LPに訪れてから数秒でそのページを読み進めるかどうかを判断します。
ファーストビューでの離脱率が高い場合、メインビジュアルやキャッチコピーの見直しが必要です。
また、権威づけやCTAの配置も、コンバージョン率向上の鍵を握っています。

BtoB向けの商品や高齢者向けの商材など、購入決定に時間を要するケースでは、ランディングページが適さない場合があります。
特に、商材がインターネット向けでない場合や、ターゲット層がLPを利用することに慣れていない場合、他の施策が必要です。

商品の購入をCVとする設定が必ずしも最適とは限りません。
たとえば、食品の定期購入をいきなり促すより、無料サンプルの提供や資料請求をCVとする方が、ユーザーにとって敷居が低くなり、最終的なコンバージョンに繋がりやすくなります。

ユーザーは、LPに訪れてから数秒でそのページを読み進めるかどうかを判断します。
ファーストビューでの離脱率が高い場合、メインビジュアルやキャッチコピーの見直しが必要です。
また、権威づけやCTAの配置も、コンバージョン率向上の鍵を握っています。