ランディングページ（LP）の「分析〜改善」までを徹底解説！

ランディングページは、「誰に何を」してもらうことを目的とするのかを、明確にしなければなりません。ランディングページを作るのは、最終的に購買に結びつけるのが目的です。この点はどのランディングページでも変わりません。

つまり、ゴールは決まっていますが、ターゲットはさまざまです。そのため、ランディングページは、狙うターゲット層をうまくゴールまで、導ける作りになっていなければなりません。

たとえば、商品が女性用化粧水なら、ターゲットは女性ですから男性はターゲットから除外して集客するため、女性の悩みに訴求したり、共感を生むような作りでなければなりません。利用する写真素材も女性を起用する必要があります。また、化粧水のランディンページでしたら肌荒れや乾燥の悩みに訴求するような内容がよくありますが、競合商品と差別化するために、たとえば低刺激の化粧水の場合は「赤ちゃんでも利用できる」など訴求ポイントを押し出す事も必要です。
このように、ゴールとターゲットがしっかり合っていないと、離脱を招くので注意が必要です。

「誰に何を」を考慮してランディングページを作ったつもりでも、実際にはそのような作りになっていないことがあります。この場合は、ランディングページを作った側と閲覧する側に乖離があるわけですが、この乖離を埋めないとコンバージョン率を上げることはできません。そのため、何が原因で乖離しているのか、データを分析して洗い出す必要があります。

データ分析は、アクセスを解析してどこからの流入が多いかを突き止め、その流入元に合った構成に作り替える必要があります。例えば、「美白 化粧品」でアクセスが多いにもかかわらず「美肌」訴求のファーストビューになっていては離脱の原因になります。また、ページビューを分析したりヒートマップ解析をもとに、ユーザー層を細かく分析する必要もあるかもしれません。ヒートマップでは、読み飛ばれている部分などはユーザーにとって無意味で邪魔なコンテンツになるため削除するか、改善する必要があります。さまざまな分析結果をもとに、上記の「乖離」をなくすように改善していくことが、より良いランディングページの構築につながります。

以下に、具体的な分析方法について見ていきましょう。

次は、実際にランディングページを改善します。改善に着手する前に、まずどの箇所に手を入れるのか、優先順位を決める必要があります。そのためには、ユーザーの流入からコンバージョンまでの各ポイントで、「ユーザー数」「離脱先」「離脱率」を見て、どこを改善すると一番効果があるかを割り出し、着手する優先順位をつけなければなりません。

つまり、ユーザーの離脱が多い箇所を特定して、まずそこから改善していくわけです。このようにすれば、効率よくランディングページを改善することができます。以下に、具体的な改善内容を示しましょう。

アクセス解析をするには、「Googleアナリティクス」を使います。アクセス解析では、最終的にランディングページで、どのような効果があるのかを見ることになります。

そのため、ランディングページはユーザーの悩みや疑問を解決できる様な内容になっている必要があります。ユーザーは、自分の悩みを解決してくれそうにないページだと感じれば、すぐ離脱するのでこの点が非常に重要です。Googleアナリティクスでは、セッション数、コンバージョン数、コンバージョン率、直帰率の4つの指標を確認します。

以下にそれぞれの指標について解説しましょう。

次に、「セカンダリディメンション」を使って、詳しく分析してみましょう。セカンダリディメンションとは、Googleアナリティクスの機能の1つで、表示しているディメンションに、別のディメンションを併せて分析する機能のことです。この機能によって、「参照元/メディア」をチェックすることができます。

参照元/メディアとは、ユーザーが流入する前に見ていたサイトや、流入経路のことです。流入する前に見ていたサイトを知ることで、そのユーザーがどんなことに興味を持っているかがわかります。多くのユーザーが興味を持つ内容を盛り込めば、さらに流入が増えることが期待できるので、ランディングページ改善のためには重要なデータとなります。

ヒートマップとは、ユーザーがクリックした箇所を色分けしたり、色の濃淡で数値を表すツールです。ヒートマップと言う名前のとおり、ランディングページの中で多くのユーザーが集まって、ヒートアップしている箇所を知ることができます。また、同時にユーザーの関心が薄い箇所もわかるので、なぜ関心がないのか調査して改善する糸口になります。

ユーザーの複雑な動きを可視化して、わかりやすく表示してくれるので、サイトの分析に大いに役立つツールです。サイトの中でよく読まれている記事や離脱箇所がわかるので、ランディングページの改善策を講じる手掛かりとなります。ちなみに、思った通りに改善できたかどうかも、再度ヒートマップを使えば一目瞭然なので、何度でも手を加えて改善していくことができます。

ヒートマップにはいくつかのタイプがあり、それぞれ機能に違いがありますが、その中で全ヒートマップに共通する主な機能を3つ解説します。

ヒートマップ解析ツールで分析した指標から、どのようにランディングページを改善できるのでしょうか。

以下では、不動産会社を例に、行動ターゲティングLPOについて解説します。

全国に支店や店舗がある場合、どのユーザーがアクセスしても同じ情報しか掲載されず、それぞれの地域に対応できていないことがあります。
その対策として、検索されている地域によってページを変えることが考えられます。

この施策はエリアターゲティングLPOと呼ばれています。
地域という側面をホームページに取り入れるのがエリアターゲティングです。
それぞれの地域は訪問者のIPアドレスから判断します。

具体的には訪問者ごとにファーストビューの情報を変更することや、訪問者が住むエリア周辺の店舗を表示させることなどが挙げられます。
また、訪問者が住んでいる地域の物件情報や、TOPページで訪問者が住むエリアの情報を掲載することも効果的でしょう。

これらの施策によってコンバージョンレートが1.7倍にアップしたという事例があります。
エリアターゲティングLPOによって、訪問者が自分の地域にあったページを検索する手間を省けるというメリットもあります。

このようにアクセスされたエリアによって表示するページを変えることで、成功率がアップするだけでなく、訪問者の手間や時間も省けユーザービリティの向上にも繋がります。

以下では、ゴルフ場の予約ができるポータルサイトを例に、セグメント別にニーズを分析する方法について解説します。

前提として、ゴルフに興味はあるがまだやったことがない方や、ゴルフをやっているがこのポータルサイトを利用したことがない方に向けて活性化する目的があるとします。

改善施策として、顧客を次の3層に分類します。
自社の既存優良顧客と類似した層、ゴルフを頻繁にやっている層、ゴルフ場の予約ニーズが高い層の3層です。

ランディングページでは、これらの層に対して、2000円割引、特別優待券、ポータルサイト特別価格、直前割引の4つのクーポンを提示しました。
そして、それぞれの反応やニーズを調査したところ次のような成果が得られました。

全ての層におけるコンバージョンはいずれも目標を達成したのです。
また、予約会員数の10倍以上の新規顧客に接触できるようになり、従来の約8倍のゴルフ場やサービスの新規予約者を獲得しました。

また、それぞれの層に対するクーポンの効果も明らかになりました。
自社の既存優良顧客と類似した層には特別優待券、予約ニーズが高い層には直前割、アクティブゴルファーにはポータルサイト特別価格に効果があったのです。

これらは自社データを大量に蓄積したレコメンドエンジン搭載のプライベートDMPである「Rtoaster」や豊富なデータ量があるオープンDMPの「Yahoo!DMP」などのツールを活用しました。

このようにセグメント別にニーズを分析することで、より具体的にターゲットを限定できるようになるため、そのターゲットに焦点を当てた施策を行うことができるのです。

ランディングページは、商品を購入したり問い合わせなどを行ってもらうためのページです。そのため、注文ボタンや問い合わせボタンを強調させる必要があります。ユーザーがランディングページを読み進め、商品に興味を持ってくれても、注文ボタンや問い合わせボタンがわかりにくいと、離脱につながります。

そのため、ユーザーが購入しようと思ったり、問い合わせしようと思ったタイミングを逃すことなく、すぐにボタンをクリックできるように配置することが大切です。ボタンを設置する場所やボタンの形によって、成約率が大きく変わることもあるので、これは非常に重要な問題です。

ユーザーが一番初めに注目するのは、テキストではなく画像です。
画像はテキストと比較すると一瞬でより多くの情報をユーザーに与えることができるため、ユーザーの受ける印象に大きな影響を与えます。
改善方法としては、複数の画像を準備してそれぞれの効果を試すのが一般的です。これをABテストと言います。

ビジュアルキューとは、視覚によって処理される感覚に訴える合図です。

現実世界で言うところの、ボディランゲージや話しての癖などもビジュアルキューの一種です。
LPにおけるビジュアルキューの例としては、矢印や囲い枠、または強調などのユーザーの行動や視点を誘導するためのものです。現実世界で話し手のボディランゲージが重要なように、ランディングページにおいてもビジュアルキューは非常に重要です。
ユーザーの行動を観察すると、ユーザーの注目先が確認できるので、ヒートマップを活用することでビジュアルキューの改善を図れます。

ランディンページはわかりやすいページを作ることが大切ですが、その際に長い文章にするのは禁物です。長い文章にすると、ユーザーに飽きられてします。結果として、直帰率の低下やページ滞在時間の低下に繋がります。
そのため、直帰率や滞在時間をもとに改善を行えます。改善の際のポイントは、わかりやすい文章で、かつ文字数あたりの情報量を増やすことを意識することです。