Web広告の運用に欠かせない“コンバージョン計測”の計測方法

広告費をかけても成果が得られなければ意味がありません。


複数の広告を出稿している場合、成果の大きさが広告によって異なる場合があります。
成果が大きい場合は、配信数を増やしてより大きな成果を得る事が可能です。逆に広告効果が小さい場合は、広告費を減らしたり、訴求内容を変更したりと、改善策を考える必要があります。

また、効果の小さい広告に使っている広告費を、効果の大きい広告にまわすことで、広告全体の費用対効果をより大きくすることができます。

「自動入札」とは、機械学習を用いて、自動的に入札を調整する機能です。Web広告は、指定したキーワードにいくら予算を投じるかを決め、オークションで広告出稿の入札をすることで配信されるようになります。この入札の設定を自動で行ってくれるため、広告担当者の負担が大きく軽減されるのです。

この自動入札は、機械学習を用いてユーザーの行動パターンなどを分析し、そのデータをもとに適切に行われるしくみです。そのため、Web広告の運用をはじめてすぐに自動入札を導入しても、うまく機能しません。最短でも2週間以上の学習期間を経てデータを蓄積したのちに、適切な入札をしてくれるようになります。

そして、長期的に利用すればするほど学習が進み、データがより多く蓄積されていきます。すると、より精度の高い入札が可能となり、売上や利益アップに貢献してくれるようになるのです。
コンバージョン測定を利用する場合は「コンバージョンタグ」をサイト内に挿入する必要があります。

ここではコンバージョンタグとして代表的な「Google AdWords」の発行方法について解説していきます。



※Google AdWordsは、ユーザーインターフェースが変更される場合があります。

今回は、執筆段階の2018年11月現在のものとしています。



まずはアカウントにログインし、「運用ツール」の中にある「コンバージョントラッキング」を選択します。すると左上あたりに「＋コンバージョン」ボタンが出てきますので、こちらをクリックしてください。



その後、コンバージョンの発生元を選択していきます。「ウェブサイト」「アプリ」「コール数」「インポート」の4つが表示されますが、Webサイトでの商品購入や資料請求などを成果地点としている場合は「ウェブサイト」を選びましょう。



コンバージョンの発生元を選んだ後は、コンバージョン名を設定してください。なお、名前は後から変更可能です。



次に値を設定していきます。もし売上計測なしで単にコンバージョン数のみを割り出したい場合は「値を設定しない」を選択してください。売上計測ありの場合は「このコンバージョン アクションの値は変動する（購入価格による場合など）」を選択しましょう。



その後、以下の項目を設定する必要があります。

コンバージョンタグは、他のタグと同じくHTMLソース内に設置してください。なお、設置する場所は最終的な成果地点（サンクス、サンキューページ）に貼り付けて下さい。また、コンバージョンタグは測定したいWebページのとの間へ入れるようにしてください。

実際にアレンジが発生した日と、広告アカウント上でモーションが計測された日が異なる場合、「戻る」と呼ばれる現象が発生します。


最初のクリックから30日間（もしくは広告の計測期間内）以内であれば、最初のクリックが行われた月の順路として計測されます。
そのため、例えば3月1日に任意の日に作成した2月分の広告レポートと、3月10日に改めて作成したレポートを比較すると、一連の数が増えています。


この現象はレポーティングのミスではなく、正常な動作です。
この仕様について理解することで、正確なレポーティングを行うことができます。

これは、コンバージョンに至る前にユーザーが複数の広告メニューを操作したときに発生する「クロスデバイス コンバージョン」の概念の概要です。


Google 広告 → Yahoo! スポンサード サーチ → YDN → Facebook 広告 (Facebook 広告をクリックした後にコンバージョンが発生する) の場合、最後にクリックされた Facebook 広告だけでなく、4 つの広告メニューすべてにコンバージョンが関連付けられます。


これにより、実際のコンバージョン数と報告されたコンバージョン数との間に大きな差異が生じ、顧客データと広告のパフォーマンスに不一致が生じる可能性があります。


この問題を解決するには、Google アナリティクスで最後にクリックされた広告の参照元を確認するか、アドエビス などのアトリビューション測定ツールを使用して実際のコンバージョン数を確認することをお勧めします。