ランディングページ運用におけるABテストの基礎とポイントを紹介！
2023.5.26
ランディングページを運用中の方にとっては、そのページがしっかりとした成果を出しているのかどうかを知っておきたいことでしょう。ランディングページは、リリース後も分析や改善を繰り返すことで効果を維持できます。ランディングページの改善に役立つ作業の1つにABテストというものがあります。このABテストとは、どのようなテストなのでしょうか。今回は、ランディングページ運用におけるABテストの基礎とポイントを紹介します。
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目次
ABテストとは
ABテストとは、ランディングページの中にあるコンテンツを複数試してどちらがより高い効果があるのかを分析する作業のことです。例えば、コンバージョンボタンの色やサイズ、ファーストビューの画像やコピーのような細かいパーツを変更した際にどちらがよりユーザーからの支持を集められるのかを実践レベルで確認できます。
このABテストは、ランディングページの売上を伸ばすのに必要不可欠な作業と言えます。ランディングページは、作って配信するだけで商材が売れるようになるという単純なものではありません。コンバージョン数を上げていくためには、サイト自体を改善させたり、最適化したりすることが非常に重要になります。
このテストを繰り返すうちに、少しずつ実際にコンバージョンにつながるランディングページに成長していくことも珍しいことではありません。少し地味で大変な作業ではありますが、ランディングページの問題点を改善して成果を出すために、ABテストは避けて通れない道です。
ランディングページがユーザーから見て魅力的なものでなければ、リスティング広告も意味がないものになるので、費用が無駄にならないように注意しましょう。また、連動させる広告についても改善や最適化が必須です。
このABテストは、ランディングページの売上を伸ばすのに必要不可欠な作業と言えます。ランディングページは、作って配信するだけで商材が売れるようになるという単純なものではありません。コンバージョン数を上げていくためには、サイト自体を改善させたり、最適化したりすることが非常に重要になります。
このテストを繰り返すうちに、少しずつ実際にコンバージョンにつながるランディングページに成長していくことも珍しいことではありません。少し地味で大変な作業ではありますが、ランディングページの問題点を改善して成果を出すために、ABテストは避けて通れない道です。
ランディングページがユーザーから見て魅力的なものでなければ、リスティング広告も意味がないものになるので、費用が無駄にならないように注意しましょう。また、連動させる広告についても改善や最適化が必須です。
なぜランディングページのABテストが必要なのか？
ABテストの実施には、前述の通り守るべき条件も少なくなく、ある程度の運用の手間がかかってしまいます。ただ、その代わりに得られるメリットは豊富にあります。ここでは、3つの観点からそのメリットを紹介します。
1つ目：ランディングページの価値を測定可能
ランディングページのABテストは、同じ時期に2種類のページの優劣をつけて判定可能です。したがって、変更前後の検証と比較しても外的要因を取り除いたうえで純粋に2つの優劣をつけられるのです。現在のランディングページの良し悪しについて、客観的かつ相対的に評価できる方法と言えるでしょう。
2つ目：新たな知見を得られる
どちらがよりユーザーから求められているページなのかを判定できるため、どんな写真を使うと良いのかや、ボタンの色やサイズ、キャッチコピーなどのテーマを定めたうえで様々な検証要素をコンバージョン率という指標を用いて評価できます。変更案におけるコンバージョン率が高いとその案が適切にニーズを捉えていたということになるので、ランディングページの改善や広告配信側への改善点、サービスや商品に関する改善点などの新たな知見を手に入れられることもあります。
3つ目：ランディングページの寿命を延ばすことができる
ランディングページは、一度作ったからといっていつまでも効果を出し続けるものではありません。配信後の数か月間はある程度の効果を出していたとしても、少しずつその効果は弱まっていきます。配信後は、競合が現れたり、競合のマーケティングの効果が高まったりといったことがあると、ランディングページの効果は落ちていきます。ただし、配信後に何もしないのとテストを繰り返して最適化するのとでは、当然後者の方がパフォーマンスの維持の面で有効と言えるでしょう。
ABテストの条件とは
ABテストの必要性がわかったところで、実際にABテストに取り組もうという気持ちになった担当者さまもいらっしゃると思います。しかし、ABテストを適切に行うためには、テストの条件を守る必要があるのでチェックしておきましょう。
ABテストを行うのに重要なことは以下の通りです。
ABテストを行うのに重要なことは以下の通りです。
1つ目：同じ期間で行う
ABテストは、基本的に比較するパターンを同じ時期に同時並行で検証する必要があります。これは、期間中にあった時事的・季節的な外的要因の影響があり、時期によって流入するユーザーが違うため、同じターゲットに向けての検証にならないようにするためです。
2つ目：流入条件を揃える
検索広告の文やバナーのクリエイティブによって入ってくるユーザーの状況や質が異なります。そのため、入口自体を揃えておく必要があります。また、配信媒体の特徴でもコンバージョンやクリック率が変わってくるため、あくまで同媒体に配信して検証することに意味があります。
3つ目：テストは1か所ずつ行う
検証する箇所をいくつも同時に用意していると、何がコンバージョンに影響したのかがはっきりしなくなります。検証したい箇所を分割して検証するのは非常に時間がかかります。ただ、明確な結果を得るためには1つ1つ確かめていくのが重要なのです。検証の際には、コンバージョンへの影響が大きいと思われる箇所から順番に検証するようにしましょう。
4つ目：母数を多く定める
母数が著しく少ないと、信頼性のあるデータは手に入りません。検証のパターンは2パターン以上同時並行で進める必要があるので、その分のインプレッション回数の母数をとりましょう。期間については2週間から1か月程度をとるのが望ましいですが、統計学的に有意差で結果が信頼でき、稼働できるかを判断することを覚えておきましょう。
ABテストの手順についてご紹介！
ここからは、具体的なABテストの手順について見ていきましょう。
現状把握と検証要素の特定
まずは、現状把握と検証要素の特定を行いましょう。
自社のランディングページのアクセス数や離脱数といった数字を見える化しましょう。現状把握のためには、Googleアナリティクスのような分析ツールを活用するのがおすすめです。どのくらいのユーザーがサイトに来ているのかやどの箇所を読んでいるのかといったことから、どのタイミングで離脱しているのかというネガティブな箇所についても調べましょう。
自社のランディングページのアクセス数や離脱数といった数字を見える化しましょう。現状把握のためには、Googleアナリティクスのような分析ツールを活用するのがおすすめです。どのくらいのユーザーがサイトに来ているのかやどの箇所を読んでいるのかといったことから、どのタイミングで離脱しているのかというネガティブな箇所についても調べましょう。
変更案の作成
次に、変更案の作成に移りましょう。
現状把握により、検証すべき要素を抽出できたら、変更案を作成してABテストの準備を行いましょう。この段階で重要なのは、前述した通り1か所ずつ改善することです。同じ時期に複数のポイントを改善すると、効果のあったポイントが何か判別できないので注意しましょう。
現状把握により、検証すべき要素を抽出できたら、変更案を作成してABテストの準備を行いましょう。この段階で重要なのは、前述した通り1か所ずつ改善することです。同じ時期に複数のポイントを改善すると、効果のあったポイントが何か判別できないので注意しましょう。
ABテストの実施
次に、実際にABテストを実施しましょう。
できあがった変更案に沿って、ABテストを実施していきます。テストの実行には専用のツールが必要になります。一か所のテストにはおよそ1か月の期間が必要なので目安として覚えておきましょう。
できあがった変更案に沿って、ABテストを実施していきます。テストの実行には専用のツールが必要になります。一か所のテストにはおよそ1か月の期間が必要なので目安として覚えておきましょう。
効果測定
最後に、効果測定を行います。
変更案をリリースした後にも、Googleアナリティクスの分析ツールを使って効果検証を行います。変更箇所が及ぼした影響をしっかりと検証して次に繋げましょう。数字では分かりにくい場合にも、分析結果が視覚的に分かりやすく表示されるヒートマップであれば分かりやすいので導入してみてください。
変更案をリリースした後にも、Googleアナリティクスの分析ツールを使って効果検証を行います。変更箇所が及ぼした影響をしっかりと検証して次に繋げましょう。数字では分かりにくい場合にも、分析結果が視覚的に分かりやすく表示されるヒートマップであれば分かりやすいので導入してみてください。
まとめ
今回は、ランディングページの運用におけるABテストの基礎とポイントを紹介しました。ABテストとは、ランディングページ内の複数のコンテンツを試してどちらがより高い効果があるのかを分析する作業のことです。ランディングページの価値を測ると同時に運用にも活かせるので導入すべきテストだと言えます。テストを行う際には、今回紹介したいくつかの条件を守ることで適切な結果が出るので覚えておきましょう。
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