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BtoB向けのランディングページとは?構成やポイントをご紹介!

LP全般に関して
2022.10.11
BtoB向けのランディングページとは?構成やポイントをご紹介!
BtoBとBtoCでは顧客の購買プロセスが違うので、BtoBのランディングページを作る際は、BtoBに合った作りにすることが大切です。BtoCでは個人の趣味や嗜好によって、購入するかどうかが左右されますが、BtoBでは個人ではなく、組織の担当者が決定権を持つので、そこに個人の趣味や嗜好が入る余地はありません。
BtoBでは「かけたコストが回収できるかどうか」がポイントになるので、そこを意識してランディングページを作る必要があります。この記事では、BtoBビジネスに合った、ランディングページの構成や作り方をご紹介します。

目次

ランディングページとは

ランディングページとは
ランディングとは「着地する」という意味で、リスティング広告などを見たユーザーが、最初に訪問するWebページを指します。広い意味では、ユーザーが最初にアクセスするページ全般を指すので、通常のWebページも含まれますが、ここでいうランディングページ(LP)は、商品購入を目的とした、縦長にまとめたページを意味します。通常のWebページでは、商品の紹介や企業の紹介などを中心に構成されています。

しかし、商品購入を目的としたLPは、商品の購入はもちろん、商品についての問い合わせや資料請求、サンプル請求などの行動を、ユーザーに起こしてもらうことを目的としています。このように、LPはユーザーに、何らかの行動を起こしてもらうのが目的なので、途中で離脱されないように、1ページ構成で他ページへのリンクもほとんどありません。

1ページの縦長構成なので、紹介したい商品について、読んでもらいたい順に記述できるのが特徴です。さらに、LPにはあちこちに、資料請求などのクリックボタンがついています。LPは、このボタンをクリックしてもらうのが目的なのです。

BtoB向けとBtoC向けのランディングページの違い

BtoB向けとBtoC向けのランディングページの違い
冒頭でも触れましたが、BtoBとBtoCではユーザーの行動特性が違います。BtoCの場合は、LPを閲覧しているユーザー自身が、購入するかどうかを決めます。そのため、ユーザーを納得させることができれば購入につながるし、場合によっては、ユーザーが衝動買いをすることもあります。

しかし、BtoBの場合はLPを閲覧しているユーザーが、購入するかどうか決められるとは限りません。多くの場合、BtoBではLPを閲覧しているユーザーには、決裁権がない場合が多いので、その場で購入してもらうことはできません。ユーザーは情報収取のためにLPを閲覧し、上司など複数の関係者と協議した上で、購入するかどうか決めます。

そのため、ユーザーがLPを閲覧してから、購入までには時間がかかることが多く、しかも個人の趣味や嗜好は一切関係なく、企業にとって有益かどうかだけが購入決定のポイントとなります。

購入動機の違い

BtoCでは、ユーザー個人が購入するかどうか決めるので、ユーザーが「つい買いたくなる」ように仕向けることによって、コンバージョンを上げることも可能です。しかし、BtoBではあくまでも、企業にとって有益かどうかがポイントなので、衝動買いはまず期待できません。

BtoBで購入に導くには、自社商品の特徴やメリットを、どこまで理解してもらえるかがポイントになります。また、BtoCではLPのみの説明で、購入などの成果に結びつけることが可能ですが、BtoBでは慎重に選ぶため、営業マンが出向いて、商品について説明する必要も出てくるでしょう。

訴求内容の違い

BtoCでは、閲覧しているユーザーを、買いたいという気持ちにさせれば成果につながります。しかし、BtoBは企業相手なので、いろんな角度から、商品の性能や使い勝手などをチェックされます。

そのため、「なぜこの製品が優れているのか」「どのような仕組みで実現しているのか」といった疑問に、答えることのできるLPを作らなければなりません。そこで、機能やスペックはもちろん、具体的な数値データや過去の導入企業数、導入した企業の感想などの情報が重要になります。

商品の違い

BtoCでは、生活に身近な商品が多く、価格もそれほど高くありません。しかし、BtoBでは専門性が高く、価格も高額な商品が多くなります。しかも、専門性が高いために、専門用語を用いて説明するケースが多いため、いかにわかりやすく説明できるかが、コンバージョンアップのポイントになります。

BtoB向けのランディングページの構成

BtoB向けのランディングページの構成
では次に、BtoB向けのランディングページについて、解説しましょう。

1.ファーストビュー

LPが表示されたときに、ユーザーが最初に目にするのがファーストビューです。
ユーザーは自分で検索したり、広告をクリックして訪れていますから、「自分が欲しい情報があるかどうか」、ファーストビューを見て判断します。ユーザーにとって、見るべきLPは数多くあるので、1つのLPにあまり時間をかけません。

そのため、ユーザーはファーストビューを見て、その先を読むか離脱するか、3秒で決めると言われています。つまり、ファーストビューの出来がよくないと、その先に進んでもらえないので、コンバージョンも上がらないのです。そのため、ファーストビューをどう作るかが重要です。BtoBでは商品購入後に、どんな成果が見込めるかが重要なので、商品の性能をひと目でわかるように、表示する必要があります。

2.CTAの設定

CTAとは、ユーザーに行動を起こしてもらうための、クリックできるボタンです。
ファーストビューや、その直下に設置されることが多いのですが、ページの中頃や末尾にも設置すると、クリックされやすくなります。BtoBでは「問い合わせ」や「資料請求」、「無料体験」などのCTAが設置されます。

3.問題提起

「〇〇でお困りではありませんか?」と、ターゲットが抱えていそうな問題を提示して、商品を購入することによって、その問題が解決することを説明します。
BtoBではBtoCとは違って、衝動買いはまずないので、「問題解決の方法を詳しく知りたい」という気持ちを、喚起するように作りましょう。

4.導入事例

導入事例はBtoBでも掲載しますが、BtoCでは導入事例の掲載はさらに重要です。
インタビューを受ける相手の具体的な会社名を入れ、写真を載せて掲載することで信用度が高まります。実際にその商品を使った人の感想を聞くことは、購入を検討する人にとって大いに役立ちますから、できるだけ多く載せたいものです。

5.よくある質問

ユーザーが商品について、抱きそうな疑問を洗い出し、その疑問に対して適切な回答をすることによって、ユーザーの不安や疑問をあらかじめ取り除くことができます

BtoB向けのランディングページ制作のポイント

BtoB向けのランディングページ制作のポイント
BtoB向けのランディングページ制作は、以下の点に留意して行いましょう。

さまざまな顧客がいることを意識する

BtoB向けのLPを訪れるユーザーには、その商品についてまったく知らない人もいれば、ある程度知っている人、かなり詳しくて購入する意思のある人など、さまざまな人がいます。そのため、どこに照準を合わせてLPを作るかが重要になります。たとえば、商品に詳しくない人に照準を合わせると、商品をよく知っている人には無駄な説明が多くなります。

かといって、詳しい人に合わせると、その商品をよく知らない人には説明が足りません。ユーザーの状況によっては、営業をかけたほうがよいケースもあるでしょう。また、あまりに詳しく書きすぎると、ユーザーはそれで十分満足するため、問い合わせのコンバージョンが得られない、といったケースもあるので注意が必要です。

他社商品と比較する

ユーザーは、他社の類似商品にも興味を持っているので、自社商品と比較し、自社商品の強みをアピールすることが大切です。

導入後のメリットを強調する

自社商品を購入すれば具体的にどんなメリットがあり、費用対効果も問題ないかなど、ユーザーが知りたい情報を網羅しましょう。

まとめ

今回は、BtoBビジネスに合ったランディングページの構成や作り方をご紹介しました。
BtoBでは個人ではなく、組織の担当者が購入の決定権を持つので、自社商品のメリットを具体的に解説しましょう。BtoBでは企業が相手なので、「かけたコストが回収できるかどうか」がポイントになります。そのため、「なぜこの製品がすぐれているのか」「どのような仕組みで実現しているのか」といった疑問に、答えることのできるLPを作る必要があります。
この記事を書いたライター
LPの制作に特化したデザイン会社(LP制作実績)。累計では数千LPデザインを手掛けております。すべて内製化しており、構成からデザイン、コーディングまですべてご対応可能です。各種サーバーのご対応はもちろん、楽天市場、ヤフーショッピングなどのモール系などへの反映もご対応可能です。
この記事の画像を作成したデザイナー
所属:株式会社Ryuki Design / 部署:デザイン部
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    ※アンケートモニター提供元:ゼネラルリサーチ 
    調査期間:2020年8月7日~12日
    調査方法:インターネット調査 
    調査概要:デザイン制作会社10社を対象にしたサイト比較イメージ調査
    調査対象:全国の20代~50代の男女 1052名

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