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LPOとは?効果が出ない原因と改善方法について解説します!

LP全般に関して
2021.9.14
LPOとは?効果が出ない原因と改善方法について解説します!
ネットを活用して売り上げを伸ばすには、LPを活用すると効果的です。LPとは、通常のWebサイトとは違い、検索ユーザーに何らかのアクションを起こさせるための1ページ構成のWebページです。

このLPを活用する上で重要となるのがLPOです。ここでは、LPOとはどのようなもので、なぜ必要なのかについて解説します。また、LPOとEFOとSEOの違いについても説明しているので、参考にしてください。

目次

LPOとは何か

ではまず、LPOについて詳しく説明します。

LPOとは

LPOとは
LP(Landing Page)には広義と狭義の意味があります。広義のLPは、ユーザーがアクセスして最初に表示されるページを指します。企業のトップページや商品紹介ページ、企業情報などがこれに当たります。狭義のLPは、ユーザーの問い合わせや資料請求、商品購入などに直接結びつけるために、企業が特別に用意したもので、縦長の1ページで構成されています。これらは、リスティング広告やバナー広告、ブログなどからユーザーを流入させます。

このLPをユーザーのニーズに合わせて最適化し、コンバージョン率を上げるために必要なのがLPO(Landing Page Optimization)です。LPOとは、LPを訪れたユーザーの離脱を防いで最後まで見てもらい、何らかのアクションを起こす可能性を高めるために、LPの改善を繰り返すことです。LPOによって最適化されたLPは、商品販売や資料請求、登録者を増やすなど、LPの目的を達成する確率が高くなります。

LPOとEFOとSEOの違い

LPOとEFOとSEOの違い
EFO(Entry Form Optimization)は、「入力フォーム最適化」の意味で、Webサイトに設置した入力フォームへの入力率を高めるのが目的です。SEO(Search Engine Optimization)は「検索エンジン最適化」の意味で、検索エンジンからWebサイトに訪れるユーザーを増やすのが目的です。

LPに多くのユーザーが訪れても、申し込みフォームや資料請求フォームに、入力しなければ意味がありません。ユーザーは、LPを読み進めて興味がなければもちろん入力フォームにを記入しませんが、それ以外にも入力率を下げる原因があります。

たとえば、入力必須項目が多いと入力率が下がります。そこで、入力率を上げるためには、入力項目を減らしたり、入力必須項目を最小限にするなどの工夫が求められます。これがEFOです。

ユーザーは、何か悩みを解決したいときに検索エンジンでキーワードを検索します。特定のキーワードを使って検索した結果、LPが検索結果の上位に表示されれば、ユーザーはLPに流入してきます。このようにキーワードを予想して、ユーザーの流入を促進させるのがSEOです。検索エンジンからの流入を増やすには、質の良いコンテンツを充実させるとともに、テキストコンテンツのタイトルや中見出しなどに、適切なキーワードを配置することが大切です。

LPOが必要な理由

LPOが必要な理由
先述したように、LPOとはLPを最適化することです。LPを訪れたユーザーには、最終的に商品を購入してもらったり、問い合わせや資料請求などをしてもらう必要があります。しかし、LPを作った最初の段階は、思うようにお問い合わせや資料請求に繋がらないものです。なぜなら、いきなりユーザーがドンピシャで興味を持ってくれるLPを作るのは至難の業だからです。

最初は、ユーザーの離脱が激しくても、LPをテストして改善していくことで離脱が少ないLPに近づいていきます。例えば、LPのデザインや構成、テキストや画像などを改善する必要がありますが、この改善作業そのものがLPOです。

LPO対策が施されていないLPは、ユーザーの離脱が多く最後まで読んでもらうことができないため、商品購入や資料請求などの目的が達成できにくいです。これではLPを作った意味がないので、LPを作ったら必ずテストと改善を繰り返すLPOが必要になります。

まずはヒートマップなどを使って、ユーザーがLPのどの箇所で離脱することが多いのかを突き止めて、その周辺のコンテンツに何か問題がないかをチェックします。ユーザーは、何かの悩みがあり、その悩みを解決したくてLPを訪問しています。そのため、「このページなら、自分が抱えている悩みを解決してくれそうだ」と思わせ続けることが大切です。それができないと、ユーザーはすぐにLPから離脱してしまいます。もし離脱する箇所に傾向があるのであれば、その部分にユーザーの悩み解決と乖離した情報を掲載していないかを確認してみましょう。

1例を挙げれば、ニキビに悩んでいるユーザーは、ニキビケアの方法やニキビの改善に効く化粧水などを求めています。そこで、LPの中でニキビの予防方法やニキビに効果のある化粧水が紹介してあれば、しっかり読み進めてくれるはずです。しかし、同じ肌トラブルでも、ニキビではなくシミ対策の方法が書いてあれば、当たり前ですがすぐに離脱してしまいます。

LPOの主な手順と手法

では次に、具体的なLPOの手順と手法を紹介しましょう。

手順

手順

1. ターゲットの特徴を洗い出す

まずターゲットの特徴を洗い出し、ペルソナ像を作ることが大切です。性別や年齢層、嗜好、ライフスタイルなどによって、ペルソナ像が決まります。

2. ユーザーの目的と自社が提供できる価値を把握する

ユーザーは何を求めているのか、それについて自社はどのような価値を提供できるのかを、はっきりと言語化しておきます。そうすることで、ユーザーの悩みや自社製品に対して抱いている不安や疑問に、LPの中でしっかり答えていくことができます。

手法

手法
LPOによってLPを改善する手法には以下の3つがあります。

1.ABテスト

LPの精度を高めるために用いられる手法です。2つのLPを用意して、ファーストビューの内容など、LPの一部を変えて、どちらのほうが成約率が高いかを見るものです。AとB2つのLPを用意するので、ABテストと呼ばれます。ファーストビューの構成をテストする場合は、ファーストビュー以外はまったく同じ作りにして、テストを繰り返します。

2.多変量テスト

LPはキャッチコピー、画像、コンテンツ、ボタンの数や形、設置場所やデザインなど、さざままな要素を組み合わせて作ります。これらの組み合わせをいくつか用意して、どの組み合わせが一番効果があるのか、検証するのが多変量テストです。組み合わせのパターンが多いと計測に時間がかかります。また、ある程度のアクセス数がないと、正しい検証ができないので注意しましょう。

3.行動ターゲティング

ユーザーの直帰率が高く滞在時間が短い場合に有効です。直帰率が高いのは、ユーザーにとって必要な情報が少ないことが原因ですから、ユーザーが欲しい情報を掲載すれば改善できます。そのために、LPを訪問したユーザーの行動履歴を分析して、訴求効果を高めるのが行動ターゲティングの目的です。

LPOの効果が出ない原因

LPOの効果が出ない原因
LPの改善をしてもユーザーの離脱率に変化がない場合、LPOが効果的に行えていない可能性があります。ユーザーが離脱するよくある原因を押さえておくことで、無駄な時間をLPOに費やすことがなくなるでしょう。

ユーザーが離脱する主な理由は以下の4つです。

1.広告に書いてある商品が、ページ内で見つからない

リスティング広告などに、表示してある商品が見つけにくかったり、似たような商品が多いと、迷ってしまうので離脱率が高くなります。LPでは、商品の数を絞ってその魅力を伝えていった方がCV率が上がります。

2.広告と異なるポイントが訴求されている

広告で強調されていた効能と、違う内容がLP内に掲載されていると、ユーザーは不信感を抱くので離脱率が高まります。たとえば、広告ではニキビ改善効果を強調しているのに、LPでは価格の安さを売りにしているようなケースが、これに当たります。LPの内容と広告の内容は必ず合わせるようにしましょう。

3.広告のメッセージとページのイメージにズレがある

ユーザーが広告を見て受けるイメージと、LPのイメージが違うと違和感を持たれてしまいます。たとえば、広告では高級感を醸し出しているのに、LPの雰囲気が軽いカジュアルな感じだとイメージが違うために離脱率が高くなります。

4.キーワード設定と異なる商品が掲載されている

たとえば、「アウトドア」というキーワードの広告から訪問したのに、キャンプ用品だけが掲載されているような場合が、これに当たります。アウトドアの中でも釣りに興味があるユーザーは、キャンプ用品のLPを訪れた途端に離脱しますよね。このような誤解を与えないためには、「アウトドア キャンプ」などのように、キーワード設定に注意する必要があります。

LPOのポイント

LPOのポイント
LPOの重要性やよくある効果が出ない原因を理解しても、それだけではLPOの効果を上げることは難しいです。LPOの効果を上げるにはいくつかのポイントがあるので、次にご紹介しましょう。

1.FVの重要性

LPの中で一番重要なのはFV(ファーストビュー)です。FVが魅力的でないと、すぐ離脱されてしまいます。多くのユーザーはFVを見て、先を読み進めるかどうか決めるので、ここで離脱されてはその後のコンテンツが全て無駄になってしまいます。

FVは、ユーザーの悩みを解決する価値を一言で伝えるキャッチコピー、それをビジュアルで伝えるメイン画像やイラスト、CVボタンで構成されるのが一般的です。言葉やビジュアルの最適解を、ABテストなどを使ってチェックしていきましょう。

2.CVボタンの色や形と設置場所

CVボタンは、ファーストビューだけでなくLP内の複数個所設置しましょう。また、CVボタンは押しやすく目立つ作りにすることが、CV率を高めるためには重要です。色は緑やオレンジが効果的ですが、LPの色調も考えて決める必要があります。CVボタンにはいろんなタイプがありますが、立体的に見えるボタンのほうが、クリックされやすい傾向があります。

3.権威付けやユーザーの声など興味付けは十分か

権威付けとは、「〇万人が愛用」とか「リピート率〇%」、「〇社の企業が導入」、「女優の〇〇も愛用」などの文言を入れることを指します。これらの数字や個人名は、その商品に対する客観的な評価としてユーザーに認識されます。また、ユーザーの声は実際に使用した人の感想ですから、これから購入を検討する人にとって大いに参考になります。

4.レスポンシブ対応、スマホに最適化しているか

最近では、パソコンよりもスマホでネット検索する人が増えています。この傾向は近年ますます高くなっていくため、スマホで見やすい画面作りを心掛ける必要があります。いまやスマホ対応は当たり前で、いかにスマホで見やすいLPを作るかが重要です。

5.ページの読み込み速度

どんなに優れたLPでも、ページの読み込み速度が遅いと離脱を招きます。GoogleはPageSpeed Insights(ページスピードインサイト)により、ページ読み込み速度もサイトの評価対象にしているので、検索順位を上げるためにも読み込み速度は重要です。

まとめ

LPOとは、LPをユーザーに合わせて最適化し、CV率を上げることを目的としたものです。LPOはLPを訪問したユーザーの離脱を防ぎ、LPを最後まで見てもらって、アクションを起こしてもらうのに役立ちます。LPOによって最適化されたLPは、商品販売や資料請求などの、LPの目的を達成しやすくなります。LPは作ったら終わりではなく、常に改善していくことが大切です。この改善する過程そのものがLPOなのです。

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    ※アンケートモニター提供元:ゼネラルリサーチ 
    調査期間:2020年8月7日~12日
    調査方法:インターネット調査 
    調査概要:デザイン制作会社10社を対象にしたサイト比較イメージ調査
    調査対象:全国の20代~50代の男女 1052名

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