ランディングページ（LP）の集客源！広告の基礎知識をカンタン解説

ネットで商品説明をする代表的なものに、企業が運営しているwebサイトが挙げられます。LPも企業が運営するwebページには違いありませんが、一般的なwebサイトとLPには大きな違いがあります。



webサイトは複数のページで構成されており、取扱商品や取り扱い企業について、いろんな情報が網羅されています。これらの情報は当然ながら、1ページでは説明しきれないので、内容によって多くのカテゴリに分かれた構成になっています。たとえば、メニューバーが設置されていて、興味があるカテゴリをクリックすることで、各ページに飛べるようになっているのがwebサイトです。ページがありすぎて、知りたい情報をすぐに見つけられずに離脱されてしまうことがしばしばあります。



これに対して、LPは単に商品の説明をするだけでなく、最終的にユーザーに何らかのアクションを起こしてもらうための訴求を目的としています。アクションといっても、商品購入であったり、資料請求やサンプル請求、メルマガの登録であったりと、商品によってさまざまです。



もちろん最終的には、商品を購入してもらうことが目的なのですが、いきなり購入を促すと離脱されてしまう恐れがあります。そこで、その前段階として資料請求やサンプル請求、商品の最新情報を定期的に届けるメルマガの登録などを勧める手法が取られているのです。



このように、LPで促すアクションをCV（コンバージョン）と言います。CVを狙うのが目的なので、LPはwebサイトのようにページ遷移をすることがない1ページ構成で作られるものがほとんどです。1ページの中で、ユーザーが知りたい情報を伝えるので、webサイトと比較して離脱を抑えられるのが特徴です。



また、CVを促すボタンをコンバージョンボタンと呼びますが、LPではコンバージョンボタンの存在が非常に重要です。コンバージョンボタンを押してもらうことがLPのゴールになるので、このボタンは目立つ作りにする必要があります。しかもLPの最後だけでなく、ページのトップや中頃などに複数個設置する場合がほとんどです。

ランディングページへのユーザーの流入経路は、主に「自然検索からの流入」と「広告経由の流入」の2つがあります。それぞれについて説明しましょう。

先述したように、ユーザーがキーワード検索すると、そのキーワードに合った広告が検索結果上位に表示されるものです。リスティング広告は、成果が現れるのが早いのが特徴です。審査に通れば出稿してからすぐ運用できるので、その分成果も早く現れます。キーワード設定によって、ペルソナに合ったターゲットを集客することができるので、LPにマッチした広告と言えるでしょう。商品の内容に合うユーザーをターゲットに絞って呼び込むことができるので、コンバージョン率も上がる可能性が高いです。



【◎メリット】ページ最適化のデータとなる

リスティング広告では、いわゆる「脈のあるユーザー」の流入が期待できるので、購入に至らなくても、ページの改善に役立つデータが副産物として得られることもあります。ただし、リスティング広告には、以下のようなデメリットがあります。



【×デメリット】運用に手間がかかる

リスティング広告を効果的にするには、出稿後の運用が大切です。リスティング広告は、出稿したら自然にユーザーが流入してくるわけではないのです。リスティング広告を効果的なものにするには、キーワードの見直し改善が重要となります。キーワードを見直したら、以前のキーワードと比較して効果が上がっているか、あるいは下がってしまっているか常に検討する必要があります。



【×デメリット】無用なクリックが多いと広告費がかさむ

リスティング広告は、クリックされるたびに広告料がかかる仕組みです。そのため、クリックしてLPに流入してくれればいいのですが、ただクリックしただけで離脱されてしまうと、広告費ばかりかかって効果が得られないことになります。この場合、クリックしたユーザーのニーズと、LPの内容に乖離がある可能性が大きいので、広告もしくはLPの修正が不可欠となります。

ディスプレイ広告とは、あるサイトの一部を借りて広告を入れさせてもらうものです。サイトを見ていると、右側や文章の途中に広告が入っているのを目にしたことがあると思います。それがディスプレイ広告です。そのサイトのアクセスが高く、しかも自社商品のペルソナに合うユーザーの流入が多い場合におすすめの広告です。



【◎メリット】興味のない人にもアピールできる

よく目立つので、ついクリックしてみたくなるのがディスプレイ広告です。そのため、その商品に興味がなかったはずのユーザーを、掘り起こすことができる可能性があります。その商品に興味がないと思っていても、ただ単にその商品についてよく知らなかっただけというのは、珍しいことではありません。何となくクリックしたことがきっかけで、初めてその商品の価値がわかることもあるのです。そういった、潜在顧客にアプローチできるのがメリットです。ただし、ディスプレイ広告には、以下のようなデメリットがあります。



【×デメリット】効果が予想できない

やってみなければわからないのが、ディスプレイ広告です。そのため、思った以上の効果があることもありますが、その逆もあります。顕在顧客をターゲットとするリスティング広告と違い、効果が予想しにいくい割に費用がかかるのが、ディスプレイ広告のデメリットです。もともとアクセス数の高いサイトに出稿するので、どうしても広告費が高くなってしまうのがネックと言えるでしょう。そこで、他の広告で顕在顧客に対して一定の効果を上げてから、資金に余力ができた上で行うのが一般的です。いきなり最初からディスプレイ広告を打つのは、リスクが大きいといえるでしょう。

フェイスブックやツイッター、インスタグラムなどの、ソーシャルネットワークを活用した広告です。



【◎メリット】予想以上に反響があることもある

SNS広告は費用の割に、高い効果が得られる場合があります。SNS広告は、拡散することによって効果が上がりますが、何かの投稿をきっかけに一気に拡散することもあります。一度拡散するとますます拡散が広がるので、絶大な効果を生み出します。もちろん、必ずそうなるわけではありませんが、爆発的な効果を生み出す可能性があるのが他の広告とは違うメリットでしょう。



【◎メリット】リアルタイムにユーザーの欲求を知ることができる

SNS広告は反応が早く、しかもその商品についてすぐ書き込まれるので、ユーザーの生の声を聞くことができます。ユーザーが何を考え、何を欲しがっているかがリアルタイムでわかるので、商品や広告をスピーディーに改善するのに役立ちます。しかし、SNS広告には以下のようなデメリットもあります。



【×デメリット】若者が中心になる

SNSは若者を中心に利用者が広がっているので、SNS広告でターゲットにできるのは、主に若い世代の人ということになります。そのため、中高年向けや高齢者向けの商品LPの広告にはあまり使えません。



【×デメリット】炎上すると厄介

SNS広告は、広く拡散することによって高い効果が期待できますが、効果がありすぎたり何らかの批判を受けると、たちまち炎上する危険を孕んでいます。炎上することによって多くの人に非難され、それがメディアなどに取り上げられると、さらにダメージを受けることになります。炎上して企業名や商品名が出てしまうと、それによって被るマイナスイメージは計り知れないので、注意が必要です。

Youtubeのような動画に、広告を挿入する宣伝手法です。動画の最初に5秒程度流れる広告が主流で、視聴者が広告をスキップしなければそのまま続きを見てもらえます。また、バナースペースに動画広告を載せる方式や、SNSのタイムラインに動画を挟むこともできます。



【◎メリット】クリックしなくても視聴してもらえる

動画広告は、動画を視聴すれば勝手に流れるので、視聴者がクリックしなくても見てもらえます。ほとんどの広告はユーザーが興味を持ち、自分でクリックしないと見てもらえませんが、動画広告は視聴者の意思とは関係なく流れるのがメリットです。



【◎メリット】狙ったターゲット層に見てもらえる

動画の内容と動画広告を合わせると、狙ったターゲット層に広告を見てもらえます。視聴者の性別や年齢、居住地域、視聴時間帯などで絞って広告を打てるので、ターゲットにダイレクトに情報を届けられます。ただし、動画広告には以下のようなデメリットがあります。



【×デメリット】興味がないとスキップされる

動画広告は、視聴者が視聴しようと思った動画の前に流れるので、興味がなければスキップされてしまいます。そのため、最初の5秒で「続きを見てみたい」と思わせる広告を作らないと効果がありません。たった5秒で視聴者を惹きつけるのは、至難の業であることは言うまでもないでしょう。



【×デメリット】同じ広告が今度いつ流れるかわからない

視聴者が広告を見てその商品に興味を持っても、その場でメモを取らないと、次にいつ同じ広告が見られるかわかりません。そのため、せっかく興味を持ってもらえたのに、購買のチャンスを逃してしまう可能性もあります。

Googleアドワーズが運営する「追従型広告」です。過去に訪問したユーザーに対して打つ広告で、タグやリストがあれば簡単にできるのが大きなメリットです。



【◎メリット】成約率の高いユーザーに広告できる

過去に訪問したユーザーに対して打つ広告なので、もともとその商品に興味があるユーザーにLPを再度届けることができます。



【◎メリット】コンバージョン率が高い

すでにニーズがかなり顕在化されており、比較検討段階にいるユーザーにアプローチします。そのため、コンバージョン率も自ずと上がり、成約1件に対する費用も安くなるでしょう。しかし、リマーケティング広告には、以下のようなデメリットがあります。



【×デメリット】新規見込み客が開拓できない

過去にその商品に興味を持った人だけが対象なので、新規の見込み客の開拓はできません。既存顧客からの購買を増やしたいのか、新規顧客からの購買を増やしたいのか、販売戦略によっては適さない広告になります。

成果報酬型とも呼ばれる広告です。成果がなければ費用も発生しないので、出稿する側に大きなメリットがあります。



【◎メリット】コスパがよい

成約した場合だけ費用が発生するので、余計な費用がかからず効率よく広告が打てます。しかし、アフィリエイト広告には以下のようなデメリットがあります。



【×デメリット】月額固定費がかかる

アフィリエイト広告には、月額固定費がかかります。また、広告内容に問題がないか、常にチェックする必要があります。アフィリエイト広告は、成約しないと費用が発生しないので、広告会社で成約に結び付きやすい広告内容に変えられるおそれがないとも限りません。そのためにチェックが必要なのです。

リスティング広告は、資料請求やサンプル請求などといった、購買に近いもののLPに向いています。リスティング広告は、キーワードとペルソナが合っていればかなりの効果が期待できますが、そのためには離脱されないためのファーストビューの作り込みが重要となります。ファーストビューで商品のメリットや、競合他社の類似商品との違いをはっきりさせることが大切です。



ユーザーは、何か問題を抱えてネットを検索しています。LPは、そのユーザーの悩みを解決できるものでないと、離脱されてしまいます。そのため、自社の商品を買うことが、ユーザーが抱える問題解決につながることを、一目でしっかりわかってもらうことが重要です。ユーザーの理解を得るには、商品の特徴や機能だけではなく、その商品を使うことによって得られる、価値やメリットに重点を置いて伝えることが大切です。



価値やメリットは商品によりさまざまですが、基本的にはその商品を使うことにより、ユーザーの手間が省け、コスト削減につながることを伝えましょう。また、ユーザーが抱える不安を解消できれば、説得力のあるLPになります。そのためには、購入した人の口コミや、よくある質問のコーナーを設けると効果的です。さらに、「期間限定」や「先着〇名様」といった、購入や資料請求を迷っているユーザーの気持ちを、後押しするようなフレーズを駆使すれば、成約に持ち込むことが可能になります。

リスティング広告からユーザーを流入させるLPでは、資料請求やサンプル請求などの、成約に近いアクションを起こさせるのが目的なので、ユーザーが抱える問題にしっかり答える作りにすることが大切です。ユーザーがなにを知りたいのかを把握して、それに答えるように情報を知ってほしい順番に並べます。また、コンバージョンボタンは目立つ作りにして、複数箇所設置するなどして、押してもらいやすい構成にするといいでしょう。

SNS広告は、潜在しているユーザー層を掘り起こすのが目的です。SNS広告は、リスティング広告とは違ってユーザーが検索した結果に沿って出てくる広告ではありません。そのため、そんな商品はまったく欲しいと思ったことがないユーザーに対してもアプローチできます。



SNS広告はリスティング広告とは違い、特に意識して見るものではありません。パソコンやスマホでスキマ時間になんとなくSNSを見ているうちに、商品に興味を持つというケースは少なくありません。こういった特徴を持つSNS広告のコンバージョンは、無料ebookダウンロードや、無料サンプルプレゼント、期間限定キャンペーンなどを目的にするといいでしょう。



もちろん、このような購買から少し離れた指標をコンバージョンに設定しても、すぐに購買に結び付くことはありません。しかし、無料キャンペーンやプレゼントキャンペーンで獲得したユーザー情報に対して、メールによるマーケティングなどを追加で行うことで、付加価値を感じてもらって購買数を上げることが可能です。

SNS広告からユーザーを流入させるLPでは、そのLPを読み進めることで得られるメリットを、はっきり書くことが大切です。SNS広告を見ているユーザーは、その商品に興味を持っているわけではないので、はっきりしたメリットがないと、一瞬で離脱されてしまいます。ユーザーに興味を持ってもらうためにも、メリットを強調することが大切です。



そのため、広告やLP内でユーザーの興味を惹く方法として、無料でいろんなものをプレゼントする手法が取られているのです。また、SNS広告を見て流入してきたユーザーが、すぐにアクションを起こしやすいように、ランディングページと入力フォームを一体化させた作りにするといいでしょう。ユーザーに明確なメリットを理解してもらい、そのまま入力フォームで無料サンプルなどを請求させる作りにするのがベストです。

SNS広告からユーザーを流入させるLPでは、広告運用と並行して、ランディングページを改善していくことが重要です。SNS広告は、リスティング広告などと違って、拡散することが大きな特徴となっています。広告が勝手に拡散されるのは、好ましいことのように見えますが、本当にその商品に興味がある人ではなく、何も興味がない人に拡散するわけですから、SNS広告からユーザーを取り込むには、ちょっとした工夫が必要です。



それが上記で述べたような、無料サンプルなどの提供です。何も興味がない人の手を止めて、アクションを起こしてもらうわけですから、ユーザーの得になることがないと人を動かすことはできません。SNS広告はすぐに購買に繋がるわけではありません。すぐ購買につなげるには、リスティング広告のほうが適しているでしょう。



しかし、リスティング広告だけでは、新しい顧客の開拓を十分にはできません。その商品に興味を持っている顕在顧客だけを対象にしていると、そのうちターゲットが減っていくことになります。これを避けるには、新たな潜在顧客の開拓が必要となりますが、そのために有効なのがSNS広告なのです。



実はSNS時代の現代、このSNS広告の重要性に気づいているかどうかが、企業の将来を左右するとも考えられています。現在は、多くの企業がリスティング広告に、費用をかけているのが現状です。それは、リスティング広告のほうが即効性があり、成約につながりやすいからです。しかし、それでは上記でも述べたように、未来の需要を掘り起こすことはできません。



そこで、リスティング広告と並行してSNS広告を打つことが、長期にわたって安定した売り上げを確保するためには重要なのです。LPを作成する際は、リスティング広告に合った構成のものと、SNS広告に合った構成のものを2つ作成しておくことも大切です。また、最近ではパソコンよりもスマホでネット検索する人が増えているので、スマホで見やすいLP作りをすることは不可欠です。



「スマホで見やすいLP」とは、「スマホに対応したLP」という意味ではありません。スマホに対応しているのは当たり前のことで、さらにそれを1歩進めて、「スマホで見やすいLP」にすることが大切です。