ランディングページとは？LP作成の目的・メリット・運用方法を解説

ランディングページを設置する目的は、サイト訪問者に商品を買ってもらい、売り上げをアップすることやお客様からの問い合わせなど何らかのアクションを得ることになります。

通常のサイトであれば、企業の認知やどのようなことをやっているのかなどブランディング的な意味合いをもっていることもありますが、ランディングページに関しては購入や問い合わせなどコンバージョンということを目的として活用されます。そのため、ページの目的が明確になり、その目的を達成するために戦略を考えたり、改善を行ったりします。

ランディングページというと、具体的にイメージをもつことが難しい方もいらっしゃるかもしれません。しかし、ランディングページはサイトを訪れた人に目的を達成していただくためのページですから、「営業」ページともいえます。つまり、一般社会で商品を売るのに営業マンが必要なように、サイトではランディングページが欠かせないのです。



ランディングぺージには営業トークが詰まっており、かなりの情報量があります。そして書かれている内容に無駄がなく、訪問者を知らず知らずのうちに、購入や問い合わせなどの目的に向けて誘導していくように作られています。このため、ランディングページの構成は、まさに「営業トーク」そのものといっても過言ではないのです。



普通のサイトはただ商品の特徴を説明するだけなのに対して、ランディングページは商品説明をした上で、商品を買ってもらったり、商品情報を発信しているメルマガに登録してもったりすることなどを目的としています。



ただ商品の説明をすればいいだけのサイトと、ランディングページの違いがここにあります。このため、ランディングページは通常のサイトよりも、セールスレターに近い構成になっています。

ランディングページには他サイトへのリンクがほとんどありません。これは、ランディングページが商品購入や問い合わせなどの目的を達成していただくためのページだからです。要するに、ランディングページの「営業トーク」で訪問者を惹きつけ、購入や問い合わせをしてもらう際に、他サイトや自社サイト内へのリンクがあると邪魔なのです。



もし訪問者がそのリンクをクリックして他のページに行ってしまうと、最終的に目的が達成されない可能性が高くなります。それを防ぐために、ランディングページにはあまり他サイトへのリンクは置かないのです。訪問者が商品を購入したり、商品について問い合わせしたりすることを「コンバージョン」と呼びます。



訪問者のコンバージョンを高めることは、商品を販売するサイトでは最重要事項です。サイトを訪れた人のコンバージョンを高めるために必要なことは、ページ目的以外の情報を遮断することです。具体的に言うと、コンバージョンの邪魔になるリンクを、できるだけ少なくするということです。



こうすることで、訪問者は購入するかしないか、お問い合わせするかしないか、メルマガに登録するかしないかという、二者択一の状態におかれることになります。

ランディングページの目的は、訪問者に自社が設定した目的を達成してもらうことですから、商品の特徴を説明するために、あらゆる手法が使われます。この中に写真を使った方法があります。ランディングページではよく写真が用いられます。人の購入意欲をかきたてたり、お問い合わせをしたりしていただくためには、文章よりも写真のほうが適している場合が多いのです。



写真よりも、場合によっては動画のほうが効果的なこともあるのですが、ランディングページに動画を入れるのは逆効果になりかねません。なぜなら、訪問者は動画に気を取られてしまうおそれがあり、結果的に最終的な目的が達成されなかったということになりかねないからです。よって動画よりも写真を使うことが多いのです。



ただし写真の使われ方は、業種や目的によってかなり違います。BtoCで単価の安い商品の場合は、写真を多用するケースが多いのですが、BtoBの商品だと単価が高いこともあり、説明文が長くなったり、他社との比較の文章が多くなったりするので、写真は少なくなります。



このように、目的によって多少の違いはありますが、ランディングページにとって写真は必須といっても過言ではないでしょう。写真をどう使うかによって、ランディングぺージの出来が変わります。

通常のサイトでは、訪問者がページをクリックしていくたびに、30％もの割合で離脱が起こるといわれています。普通のサイトはリンクを多用して作られます。それは、訪問者が知りたい情報の内容ごとに、ページを分けて見やすくするためです。



しかし、訪問者がリンクをクリックするとどこに行くかわかりません。訪問者が、クリックしたぺージから必ず戻ってきてくれるなら問題ないのですが、他のぺージに行ってしまうと、そこにまた別のリンクがあるために、さらに先のぺージに行ってしまうことが多いのです。こうなると、元のぺージに戻ってきてくれる確率は、どうしても低くなってしまいます。



いくら見やすいページを作っても、途中で離脱されては注文まで行きつく訪問者は、ほとんどいないことになります。このようなことにならないように、ランディングページにはほとんどリンクが貼られていません。ランディングページでは、こうして通常のサイトよりも、多くの訪問者を取り込む工夫をしています。



ランディングページでは、最終的に訪問者を注文まで結び付けたいので、内容を簡潔にまとめてあります。普通のサイトのページはここまで親切な作りになっていません。しかし、このような構成にすると離脱が増えるので、ランディングページは1ページですべて網羅するように作られています。



ランディングページは、最終的に目的を達成していただくために作られています。ですので、まず十分なインフォメーションを伝えることが重要なのです。しかも、そのインフォメーションは見やすくまとめられていなければなりません。



よってランディングページは、必要なインフォメーションを順序よく見られるように作られています。他のぺージへのリンクもなく、必要なインフォメーションを順番どおりに伝えられるため、うまく誘導できるのです。

前述したように、ランディングページは、伝えたい順番に内容が並んでいます。訪問者に情報を提供すると、必ず疑問が湧いてきます。このため、湧いてきた疑問にすぐ答えないと、訪問者は離脱してしまいます。



しかし、1つ疑問が解決すると、また次の疑問が湧いてくることも少なくありません。ランディングページは、湧いてきた疑問に1つずつ答えていくように作る必要があるのです。



通常のサイトには多くのリンクが設置してあって、自分の疑問を解決するために、リンクをクリックして自由に他サイトを閲覧できるようになっています。しかし、このような作りでは情報の乱れが生じてしまうため、混乱した訪問者が離脱する結果になってしまいます。



どの業界でもそうですが、腕のいい営業マンの営業トークは、説明する順番が決まっており、お客様の「購入したい」という意欲を自然に高めます。そのためランディングページを作成する上でも内容を記入していく順番が重要になるのです。コンバージョン数に悩まれている方は、どのような順番で説明を行うとコンバージョンしていただいやすくなるのかや一番コンバージョンを集めていきたいターゲットユーザーがどのような内容をもとめているのかをしっかりと定めることが重要になります。



また一度ランディングページをネット上に設置すると、365日24時間いつでも閲覧することができるので、いつでもコンバージョンを獲得することが可能になります。初期のランディングページ作成料金がかかるものの一度作成してしまい、コンバージョンがとれるようなページであれば安定的にコンバージョン数を増やしていくことができますので、人を雇う余裕がない、人を新たに雇うのが面倒であるという方にとってランディングページは安定してコンバージョンを生み出してくれる便利な営業マンとして活躍してくれることでしょう。

ランディングページは、直帰率が高くなるのが難点です。直帰率とは、訪問者が最初に訪れたぺージだけを見て離脱した割合のことです。訪問者をサイトに留めておくためには、通常いろんなリンクを設置して訪問者を飽きさせない工夫が必要です。



しかし、ランディングページはリンクを少なくして、注文フォームや問い合わせフォームに誘導する作りになっているため、注文も問い合わせもしたくない訪問者は直帰するしかないのです。さらに、ランディングページが縦に長くスクロールさせる作りになっているのも、途中で離脱させる原因となっています。つまり、ランディングページは単調な作りなので飽きられやすいのです。

ランディングページが、営業マンの営業トークのような作りになっているのは前述のとおりです。しかし、売り上げにつながる営業トークは、そう簡単に作れるものではありません。まず、商品に精通した社員とサイト構築スタッフが、何度も協議して原稿を練り上げなくてはなりません。ランディングページの原稿を作成するには、かなり高度なテクニックが必要ですから、一朝一夕にはいかないのも、ランディングページの作成を困難にしています。

ランディングページは、インパクトのある作りでないと効果がありません。また同時に、わかりやすい構成にすることも大切です。そのため、かなり高度なWebデザインの知識と経験がないと制作は困難です。



コンバージョンを伸ばしていくためにしっかりしたランディングページを作りたい場合は、制作会社に依頼することをおすすめします。デザイン面やページ内容、依頼する制作会社によって料金は変わってきますので、わからない場合は、一度お問い合わせしていただくことをおすすめします。

ランディングページは画像を多用しており、文字も画像を使うことが多いので、検索エンジンに反映させるのが難しくなります。画像化された文字は見た目にインパクトがありますが、検索エンジンのクローラーには認識できないため、ランディングページは情報量が少ないと見なされるおそれがあります。こうなると、質のいいサイトとはみなされなくなります。



また、ぺージが重くなるのも、SEOのためにはマイナスとなります。なぜなら、容量が大きく表示速度が遅いページは、検索エンジンの評価が低くなってしまうからです。

ランディングページの効果を上げるには、アクセスの流入量を増やす必要があります。ランディングページに限らず、あらゆるサイトはアクセスの流入量さえ確保できれば、売り上げアップにつながると言っても過言ではありません。アクセスをアップする方法はいろいろありますが、一般的で使いやすいのがリスティング広告を使う方法です。



また、FacebookやTwitterなどのSNSを利用して宣伝するのもいいでしょう。このほか、SEOに強いサイトからユーザーを誘導する方法もあります。知識や教育系のサイトは、作成が容易な上に検索上位を狙いやすいのですが、コンバージョン率はあまり高くありません。



というのは、こういったジャンルのページは、読み終わると満足してしまうために、このままでは商品の購入につながらないのです。そこで、このようなサイトの末尾にランディングページに飛ぶバナーを設置すると、思った以上に効果があります。ランディングページはコンバージョン率が高いので、知識や教育系のサイトだけでは獲得できない注文や、問い合わせを集めることができるのです。

SEOに強いサイトがあれば、そこで集客して、クロージングの部分にランディングページを持ってくる方法もあります。通常のサイトとランディングページを組み合わせると、集客数もアップしてコンバージョン率も上がります。上記でリスティング広告やSNSを活用する方法をご紹介しましたが、リスティング広告は以前に比べて料金が高騰しています。



また、SNSで集客するためには、それなりのノウハウとテクニックが重要です。そのため、もしSEO対策のしっかりしたサイトがあれば、そこからアクセスを集めるのが手っ取り早いでしょう。

最近ではスマートフォンの普及により、サイトアクセスのうち半分近くはスマートフォンによるものとなっています。このため、ランディングページのスマートフォン対応は必須と考えたほうがいいでしょう。スマートフォンに対応していないサイトは、読みにくいために離脱を招きやすく、コンバージョン率アップを阻害する要因となってしまいます。



そのため、ランディングページは必ずスマートフォン対応にしましょう。スマートフォンの利便性は、今では誰もが認めるところです。サイト閲覧はパソコンでもできますが、たとえノートパソコンであっても、スマートフォンほど気軽に持ち運びはできません。



固定された場所でしか使えないパソコンに比べて、スマートフォンは家の中でも電車の中でも、歩きながらでも自由に閲覧できます。いまや通勤電車の中では本や新聞を読む人は非常に珍しく、大多数の人がスマートフォンを使っています。このような状況では、ランディングページでコンバージョンを上げるために、スマートフォン対応が必須となるのは言うまでもないでしょう。

LPOとはLanding Page Optimizationの略で、日本語では「ランディングページ最適化」と呼ばれます。ランディングページへ闇雲にアクセスを集めても効果は上がりません。アクセスを集めるのも手間と費用がかかるものですが、ただ単にアクセスさえあれば成果が出るというものではないのです。



訪問していただいたお客様に対して、ランディングページをわかりやすく見やすく作成することによってコンバージョン率を上げることができます。



また、ランディングページの構成がしっかりしていないと、せっかくの訪問者をみすみす逃してしまうことにもなりかねません。理想を言えば、ターゲットとする訪問者の嗜好や、ニーズに合わせたサイトやランディングページが作れればいいのですが、これを実現するのは容易ではありません。そのため、ランディングページを作成する前に自社がこれから打ち出していきたい商品の特徴や説明、狙っていきたいターゲット層、お客様の事例など戦略をもって取り組むことが重要になります。初めの部分が少し面倒ですが、この部分をしっかりと押さえておかないとランディングページを作ってみたはいいが、全くお問い合わせや受注につながらないということにもなりかねませんので、わからないことやどのようにすれば成果が出せるのかがわからない場合は、制作会社の人としっかりとお話いただくことをおすすめします。

効果測定などを行っていく上で随時ランディングページを改善する必要がありますが、その際に役に立つのがヒートマップと呼ばれるツールです。ヒートマップツールとはサイト訪問者がどのリンクを多くクリックしているのか、どの部分をどれくらい見ているのかを分析することができます。読んでもらいたい部分の滞在時間が短かったり、クリックしてもらいたい箇所でクリックしていない場合は改善が必要になってくるため、どこをどのように改善すべきかが見えてくるのです。



またヒートマップを使うと、データを可視化することができます。サイトでよく読まれている部分とそうでない部分が、色で分けられるためハッキリとわかります。ヒートマップでは、よく読まれている箇所やクリック回数の多いリンクは濃い色で表示され、あまり読まれていない箇所は色が薄いため、これを実際のサイトと照合すれば、サイトのどの部分がよく読まれているかがわかります。



この結果をもとにランディングページを分析すれば、よく読まれる部分はなぜ読まれるのか、読まれない部分はなぜ読まれないのかが見えてくるでしょう。このため、ヒートマップを利用すれば、ページ内全体をよく読まれるように作り変えることも可能なのです。もちろん、最初は手探りで始めなければなりませんが、ページを修正した結果がすぐ色の濃さで表示されるので、どんな内容をどのように書けばよく読んでもらえるのかがわかってきます。



また、ヒートマップを使うと、訪問者がどこまで読んだかがわかります。特にランディングページのような縦長のページはわかりやすいので、どこまで読んで離脱したかがわかれば、離脱されないための改良のヒントが得られるでしょう。



ヒートマップツールを利用するときには費用がかかる場合もありますが、利用すれば、ランディングページ訪問者の動向を読み取って、最適化することができますので、作成したランディングページを効果的に運用するためにもヒートマップツールの導入を考えてみてはいかがでしょうか。