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要注意!LPで効果を出すなら構成が重要?

2022.9.6
要注意!LPで効果を出すなら構成が重要?
ランディングページの制作は、さまざまなサイトやページで効果を出すためのノウハウが紹介されています。

ファーストビューの重要性や、ビジュアルやコンテンツのクオリティなど、重視すべきポイントは数多くあります。

しかし、ファーストビューも品質も全て「構成」を意識しなければどれだけ魅力的な仕上がりで合ってもコンバージョンには繋がりません。

今回は、LPの構成の重要性について解説したいと思います。

目次

LPの構成は「結起承転」?

LPの構成は「結起承転」?
・そもそも起承転結とは



起承転結とは、物語の文章構成です。
元は、漢詩の絶句が由来です。
絶句には、「起句」「承句」「転句」「結句」が含まれており、ここから「起承転結」という言葉が生まれました。


起句は、物語の設定を説明する部分です。
物語の背景や設定を伝え、その後の展開を理解しやすくします。


承句は、物語の導入部分です。
これから起こる展開を予感させるような内容や起句で紹介した状況を発展させます。


転句は、物語のメイン部分です。
物語が大きく発展し、もっとも盛り上がるシーンです。
大きなイベントや転機が発生します。


結句は、物語の締めくくりです。
起承転までの展開を締めくくり、物語で伝えたかった答えを表現します。
物語の謎や伏線を回収する部分です。


ここでは起承転結についてわかりやすく説明するために、物語を利用しました。
実際、ライティングには「起承転結」という流れが求められます。導入部分から結果という一連の流れで話が進んでいくのが一般的ですが、LPでは結果から話し始める「結起承転」という流れで進んでいきます。



では、ダイエットサプリを紹介するLPを制作すると考えて、両方の展開を確認していきます。

起承転結の場合

起:30代を過ぎてから体重が落ちなくて悩んでいる

承:ダイエットをしても続かない

転:でもサプリを飲むだけならと、3カ月も飲み続けている

結:その結果、10kg以上のダイエットに成功した



上記のように物語のはじまりやきっかけを説明し、その悩みの続きを詳しく解説して、解決策となる方法を試すといった変化を起こします。そして結果的にどんな効果があったのか。

この流れが起承転結のストーリー構成です。

結起承転の場合

結:10kg以上ものダイエットに成功しました

起:30代になってから何を試しても体重が落ちなくて悩んでいる

承:色んなダイエット法を試したけど続かない

転:そんな私でもサプリを飲むだけで痩せられました



上記のように、最初から結果を報告し、なぜダイエットに成功したのかを説明していきます。LPの構成上好ましいとされている、結起承転の流れです。

どうして結末から展開していくのか

どうして結末から展開していくのか
広告媒体がネット上に大きく移動し始め、手軽に出稿できる反面、ユーザーに視認されずに広告としての効果が発揮できないという悩みが増えてきました。

ユーザーはスマートフォンやタブレットなどの端末で、無限に広がるコンテンツを流れ作業のように眺めています。



その流れの中に広告を出稿したところで、よっぽど興味を惹く内容でない限りは早々にページから離脱してしまいます。

実際LPの直帰率はかなり高く、ページを開いたメインビジュアルのファーストビューを見て70%が離脱するとも言われています。



1ページで完結してしまうLPは、最下部までスクロールしてもらってコンバージョンボタンをクリックしてもらうことが目標です。

長い文章はユーザーの興味関心を失くさせる

冒頭部分から上部でご紹介した例の、「体重が落ちなくて悩んでいる」という始まりはどこにでもあり触れた内容です。

検索していたキーワードがダイエット関係や体重の悩みであった場合、ありきたりな内容ではこのページを絶対に読まなければならないという意識を抱いてもらえません。



そもそもダイエットサプリであれば、医学的なサイトの方が信憑性はあり、さらには大手の化粧品メーカーなどが販売しているダイエットサプリの方が信頼感もあります。

そんなユーザーたちが不意に訪れてくれた自社のLP。そのチャンスを逃さないためにも、結末である「10kgも痩せた」という内容を表示することで一気に興味が惹きつけられます。



もちろんデザインやビジュアル、テキストの内容にもよりますが「悩み」を告げているより「結果」が明確に冒頭で把握できる方が読み進めてみようという気持ちを高めてくれます。

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中間部のコンテンツも重要

中間部のコンテンツも重要
冒頭部分で惹きつけたユーザーが離脱してしまう理由として、「求めていた内容じゃない」ケースと「読み進める気がなくなった」ケースが考えられます。

求めていた内容じゃないケース

求めていた内容じゃないケース
例えばダイエットサプリを求めていたユーザーが、たまたま訪れたページで冒頭部分に「10kg痩せた」と表示されていたため、スクロールしていたとします。

すると中間部で「30代にぴったり」といった文字を見つけ、ユーザーの年齢が20代、または50代などターゲットと離れていた場合。

この場合は離脱してしまっても仕方がないかもしれません。もしくは訪れたユーザーが男性で、女性向けの商品だと思って離脱してしまうことも考えられます。

ターゲットと違うユーザーに訴求して、離脱されてしまうケースは見逃すしかない離脱パターンです。

読み進める気がなくなったケース

企業として注意すべきケースは「読む気がなくなった」と離脱してしまうパターンです。冒頭部分でせっかく惹きつけることができたにも拘わらず、コンテンツのクオリティが低かったり、何を伝えたいのか重要ポイントが把握できなかったり。さらには内容のないテキストやビジュアルが並んでいたりと、ユーザーにとって不快に感じるデザインを制作してしまった場合。

コンバージョンボタンが見つからないことや、表示速度が遅いこと、そもそもスマートフォンでは見辛いこと。さまざまな地点で、直帰しなかったユーザーも途中で離脱してしまいます。

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LPのストーリー作りで気をつけたいポイント

・最初に商品の名前を出さない
商品やサービスを覚えてもらいたいという一心で、最初から商品名を記載しているLPは多く存在します。
しかし、実際は、避けた方が良い手法と言えます。
理由としては、宣言色が強く出てしまい、ユーザーが身構える原因になってしまうためです。

序盤は、ユーザーの悩みや課題に焦点を当てながら、LPを読み進めたくなるように惹きつけることが重要です。
最初の段階でユーザーの興味と関心を誘うことができれば、無理に商品名を出す必要はないでしょう。

・企業の伝えたいことばかり記載しない
商品がユーザーにとってどれだけ良いものであっても、企業が伝えたいことばかり述べていてはユーザーには魅力が伝わらないでしょう。
文章が企業目線ではなく、ユーザー目線になるように意識してくださいね。

ユーザー目線に立ちながら、伝える情報を整理しましょう。
メリットやベネフィットもユーザー目線であれば、購入を検討してもらいやすくなります。

また、情報量に関してもユーザー目線でちょうど良い量に抑えることが重要です。
情報が多すぎると、見ている側は読むのが面倒に感じたり、疲れてしまったりします。
こうしたネガティブな印象は与えたくないですよね。
ちょうど良い情報の量というのを見つけるのは非常に難しいです。
公開後のデータをもとに、都度改善していくと良いでしょう。

・ペルソナを具体的に設置する
LPを作成する際には、必ずペルソナを設定するようにしてください。
ペルソナが具体的であればあるほど、ユーザーに自分自身のことのように感じてもらいやすくなります。

また、ペルソナを設定することで、LP全体としての方向性が定まり、統一感が生まれます。
統一感のあるLPは、ターゲットユーザーに刺さりやすくなるでしょう。

・競合のLPを調査する
他社のLPを研究することも非常に大切です。
特に競合となっている他社のページを見てみると、どういったストーリーが魅力的かがわかるでしょう。
ユーザー目線に立ちながら、他社のLPを研究して、自社のLPに活かしてみてください。

ストーリーだけでなく、構成もチェックポイントです。
競合が他社とどういった点で差別化を図っているかを確認してみてください。
自社のサービスを差別化する際の参考になるでしょう。

・さまざまな人の意見を聞いてみる
LPを公開する前の段階で、さまざまな人から意見をもらってみましょう。
同じ部署の方や異なる部署にも見てもらうと良いでしょう。
さまざまな人に見てもらうことで、客観性が高くなります。
客観性が高くなるということは、よりユーザー目線に近くなるということですよね。
先ほど紹介した情報の量についても良い意見がもらえることでしょう。

・公開してからがスタート
LPは作成して公開したら終わりではありません。
公開後は、アクセス数や滞在時間などのさまざまなデータを収集しながら、その都度改善していくことをおすすめします。

まとめ

LPの目標は冒頭部分で惹きつけることではなく、コンバージョンボタンをクリックしてもらえるような導線を作り上げることです。



そのためにもまずは冒頭部分の展開を意識し、惹きつけた後も機会損失を生んでしまわないように、クオリティを意識したLP制作を行いましょう。
この記事を書いたライター
LPの制作に特化したデザイン会社(LP制作実績)。累計では数千LPデザインを手掛けております。すべて内製化しており、構成からデザイン、コーディングまですべてご対応可能です。各種サーバーのご対応はもちろん、楽天市場、ヤフーショッピングなどのモール系などへの反映もご対応可能です。
この記事の画像を作成したデザイナー
所属:株式会社Ryuki Design / 部署:デザイン部
※デザイナー一覧

紙媒体のデザインからwebデザイン(LP制作・バナー制作)までオールマイティーにデザインが可能。
デザインだけではなく構成も得意なハイスペックデザイナー。毎回クオリティの高いデザインをクライアントに提供しています。

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    ※アンケートモニター提供元:ゼネラルリサーチ 
    調査期間:2020年8月7日~12日
    調査方法:インターネット調査 
    調査概要:デザイン制作会社10社を対象にしたサイト比較イメージ調査
    調査対象:全国の20代~50代の男女 1052名

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