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リスティング広告のCPAが高騰したら?費用対効果を改善する方法

2022.8.28
リスティング広告のCPAが高騰したら?費用対効果を改善する方法
CPAとは、リスティング広告などにおいて1つのコンバージョンを獲得するためにかかるコストのこと。WEBサイトの集客にお金をかけている企業にとって、このCPAはWEBマーケティングにおいて重要な指標の一つと言えるでしょう。



WEB広告の費用対効果を高くするためには、このCPAをできるだけ低く抑えることができるかがポイントですが、なかには広告を出しても思うように反応がないというケースもあると思います。



では、もしWEB広告で費用をかけていても成果に繋がらず、CPAが高騰してしまった場合、どのような改善が必要なのでしょうか。



本記事では、CPAが高騰する原因や、高騰した場合に何を行うべきかについてお話しします。

目次

CPAの考え方

CPAの考え方
CPAとは、1件のコンバージョンあたりにかかった広告費用、いわば獲得コストのことで、「広告費用÷コンバージョン数」で算出できます。



CPAの数字が高くなれば、利益よりも広告費用がかかり過ぎているということになり、反対にCPAが低いときは、広告費用に対して利益の方が大きいということになります。



しかし、CPAの「広告費用÷コンバージョン数」の内訳には



■広告費用=平均クリック単価×クリック数

■コンバージョン数=クリック数×コンバージョン率(CVR)



このように、「クリック単価」や「コンバージョン率」が関係しています。



そのため、1件当たりのCPAが上がってしまった場合には、クリック単価やコンバージョン率、クリック数などを見て改善策を考える必要があります。



「広告コストをかけているのに目標のコンバージョンが獲得できない」

「これまでコンバージョンが取れていたのに取れなくなった」



このような問題を抱える場合、まずはそうなった原因を探ることが重要です。

CPAが高騰する原因とは?

CPAが高騰する原因とは?
CPAが高騰している原因には様々な物が考えられますが、最も大きい原因は「コンバージョン率の低下」と言えます。



コンバージョンが下がる原因にもまた様々ありますが、広告側の原因だけでなく外部的な要因も考えられます。

広告側

・キーワード選定の変化によるクリック数の中身の変化

・広告のリンク先ページの変化

・広告文の変更によるクリック低下

・広告の仕様の変化による、コンバージョン低下

外部的要因

・競合他社が広告を拡大した

・季節や市場の影響

・競合他社が新しい広告を始めた

・入札したキーワードのクリック傾向の変化
このように、単に広告側の原因によりコンバージョンが下がる以外にも、コンバージョンがほとんど変わらない場合は、外部的な要因で「クリック単価が上がった」ことも考えられます。



CPAの改善策を見つけるには、どこでCPAが高騰しているのか原因を見つけ、その原因に対して的確な施策を行っていくことが重要です。

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CPAを下げるには「コストを減らすか」「コンバージョンを増やすか」

CPAを下げるには「コストを減らすか」「コンバージョンを増やすか」
CPAが高騰していると、コストパフォーマンスが悪いということになりますが、どのように施策でCPAを改善していけばよいのでしょうか。



方法は、大きく分けて2つ。

予算としていた広告費用を減らすか、コンバージョンをさらに増やすかです。

無駄な広告費用を減らす

CPAを下げるための一つ目の方法が、広告費用を減らすという方法です。広告費用に結構なお金をかけているのにもか関わらずCPAが高騰している場合は、その広告費用を抑えることで、全体のCPAが下がるかもしれません。



例えば、リスティング広告においてコンバージョンが獲得できていないキーワードを削除したり、バナー広告などでコンバージョンに至らなかったターゲット層を排除するなどが挙げられます。



そしてその一方で、CPAが低く、利益が高い広告に対して、新しいキーワードを追加したり、広告を拡大するなどして予算を当てることで、全体CPAの低下に繋げることができます。

コンバージョン数を増やす

二つ目の方法は、広告に当てる費用や流入量は変えずに、WEBサイトのコンバージョンを増やすことでCPAを下げる方法です。



WEBサイトのコンバージョン率を増やす方法には、あらゆる改善策が考えられますが、最低限意識するべき点には以下が挙げられます。



・広告のタイトルとメインビジュアルの内容を揃え、内容の相違がないようにする

・シンプルで分かりやすい文言で訴求し、ユーザーの興味を引く

・ユーザー目線に立って、知りたい内容、納得する内容にまとめる



WEBサイトの改善にはやるべきことが多数ありますが、まずは広告を見たユーザーに興味を持ってもらうこと、ページを離脱しないようにすることから取り組んでみてはどうでしょうか。ランディングページを制作する目的もその一つです。

目標CPAは低すぎると逆効果になることも

目標CPAは低すぎると逆効果になることも
WEB広告で多くの利益を生み出すためには、CPAの数値が低い状態であることが望ましいです。そのため、できるだけ目標のCPA数値を低くしようと考える人も多いのではないでしょうか。



しかしCPAは低く抑えるほど良いという訳ではありません。

CPAには限界値があると上記で述べましたが、より大きな利益を出そうと目標CPAを限界値よりも大幅に下げて予算を組んでしまうと、以下のような問題を引き起こす可能性があります。



・入札価格が低すぎて、広告が表示されずコンバージョン数が獲得できない

・予算が低いことで改善できる施策の幅が狭くなる

・目標CPAを実際の成果が大きく異なることで、分析や調整といったPDCAが働きづらい



CPAを低くすることは必要ですが、目標CPAを定めるときは現実的に運用が可能であるか、適切な数値かどうかを考えましょう。

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CPAを高騰させないための広告の改善について

次に広告の改善について、CPAの高騰を防ぐポイントをご紹介します。
1つ目は、無駄なクリックを減らすことです。
CVが少ないキーワードやデバイスでの出稿を止めることにより、CPAの改善になります。
パソコンやスマートフォンなど様々なデバイスで広告を表示することが可能です。

しかし、取り扱っている広告はデバイスによって配信の効果に差があります。
どのデバイスであると効果があるのかを明確にすれば、クリック単価の上昇を防げます。

注意点として、例えばスマートフォンのCVが取れていないために出稿を止めてしまうと、パソコンのCVも下がってしまう可能性があります。
スマートフォンで商品を知ったことにより、パソコンでのCVに至ることもあるのです。
スマートフォンへの入札とパソコンへの入札を調整してCPAを下げるようにしましょう。

2つ目は、有効なキーワードのクリック数とインプレッションを増加させることです。
入札を強化してクリック数を増加した場合、CPAが高騰してしまうリスクがあります。
コストを抑えながら、CVの増加とCPAの抑制を同時に実現させましょう。

インプレッションシェアの損失率を下げるためには、損失の多い広告のキーワードを見直しましょう。
それによって浮いたお金で入札単価を高めて表示順位を上げましょう。
他にも、有効なキーワードの出稿を増価させたり広告ランクの順位を上げたりすると損失率を下げられます。

ただし予算を圧迫しないように、入出単価には注意しましょう。

また、広告文の変更を行いましょう。
同じ広告文をずっと使用し続けると、ユーザーの目的とサイトの情報が合致していない場合はCVに至る可能性が下がってしまいます。
広告文の変更を行えば、ニーズの弱いユーザーからのクリックを避けてCV率の増加につなげられます。
ターゲットを明確にしたうえで、ユーザーの目的に合う広告文を作りましょう。

さらに、CVの多いタイミングに出稿を強化しましょう。
アクセスが集中する時間や曜日には偏りがあります。
どの時間や曜日に広告を出したいのかを明確にしましょう。
CV件数とCV率の高い時間帯や曜日を把握することで、より効率的に改善をすると良いでしょう。

3つ目は、キーワードとLPや広告文との親和性を高めることです。
キーワードとLP、広告文は関連性が低いと、CPAの改善やCVに至る可能性が下がってしまうのです。
ユーザーのニーズとサイトの目的を一致させられれば、効果を高められます。

CV率を高めるためには、キャンペーンごとにLPを作成して広告を配信すると有効的です。
商品やサービスによっては、トレンドや競合他社の影響を受けやすく、時間の経過によって成果がでない場合もあります。
広告を開いたときに、ユーザーのニーズを満たせるようなものを考えましょう。

4つ目は、LPを改善することです。
LPの初期政策に力を入れるだけでなく、改善を継続していけば成果を高められます。
そのためにはまず、メインビジュアルを変更してみましょう。
多くのユーザーはメインビジュアルによって、商品やサービスが魅力的かどうかを判断します。
商品やサービスの内容が明確なものをメインビジュアルに使用して、多くのユーザーの目的に沿うようなページにしましょう。

また、動線の改善を行いましょう。
LPのクリックによって、購入意欲の高いユーザーを申し込みに促せるような動線を作りましょう。
例えば、ボタンの色やデザインを見直しましょう。
また、申し込みまでのハードルを下げるような言葉を使用するとよいでしょう。
例えば、限定や特典などがあります。
また、LPが長すぎてしまうとユーザーが途中で離脱してしまう可能性もあります。
コンテンツの間にCVボタンを設置するようにしましょう。

まとめ

CPAは、WEB広告戦略において無視できない指標です。

広告を運用する際は、目標CPAから予算を割り出し、費用対効果に見合ったCPAを設定することから取り組みましょう。



もしもCPAが高騰した場合には、高騰した様々な原因を探るとともに、広告側のコンバージョン率の改善も考慮するべきです。



そして、コンバージョン率の改善には、日頃からアクセス解析などのPDCAサイクルが欠かせません。問題に合わせた適切な施策をきちんと行うことで、コンバージョン率が向上し、結果的にCPAを下げることに繋がるでしょう。

この記事を書いたライター
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    ※アンケートモニター提供元:ゼネラルリサーチ 
    調査期間:2020年8月7日~12日
    調査方法:インターネット調査 
    調査概要:デザイン制作会社10社を対象にしたサイト比較イメージ調査
    調査対象:全国の20代~50代の男女 1052名

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