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LPと広告について

2020.9.27

LP制作全体の流れと、絶対に押さえるべき3つのポイントを大公開!

LP(ランディングページ)はネットにおいて、企業の売り上げを左右する重要なページです。LPの出来次第で売り上げが倍増することもあれば、半減することもあります。まさに、LPは企業の命運を握っているといっても過言ではないのです。LP制作は、「構成案作成/ライティング」「デザイン」「コーディング/実装」という大まかな3つの流れに沿って行われます。

今回は、この3つの流れについて詳しく見ていくことにしましょう。
LPは制作したら終わりではなく、運用しながら改善していかなければなりません。また、コンバージョン率が上がらなければ、広告を見直すといった作業も必要になります。ここでは、LPの成果が出ないときの対処法についても解説しています。

LP制作の前に決めておくべきこととは

LP制作の前に、決めておかなければならないことがいくつかあります。
いきなりデザインに取り掛かるのではなく、デザインのための前準備が必要になるのです。

ターゲットを明確にする

LPのデザイン構成のためには、まずターゲットを明確にする必要があります。ターゲットとは、大まかにいうと性別と年齢層です。売りたい商品によって、ターゲットが男性か女性かに分かれます。そして次に重要なのが年齢層です。

たとえば、ニキビケアが売りの化粧水を売りたいならターゲットは女性で、年齢層は10代~20代になるでしょう。シワやシミ対策が売りの化粧水であれば、ターゲットは40代~50代の女性になります。

訴求ポイントを明確にする

性別と年齢層が明確になれば、そのターゲットに自社の商品の良さをLPでどのように訴求するかを考えます。他社の類似商品を扱っているLPを見ることで、自社商品が優れているポイントが明確になるでしょう。

たとえば、同じニキビケアに力を入れている化粧水でも、自社商品の方が価格が安ければそれが訴求ポイントになります。LPに訪れた人がベネフィットを感じるような情報を、訴求ポイントとして決めておきましょう。

デザインカラーを決める

ターゲットと訴求ポイントが明確になれば、次にデザインカラーを決めていきます。自社商品、ターゲット、訴求ポイントに合ったカラーを選びましょう。

LPに使用するカラーによって、見る人に与える印象が大きく変わるので、どこにどのカラーを使うか、どの素材をどのカラーにするかなど、詳細にわたって決めておくと後の作業が楽になります。決めるのは、余白や背景のカラー、文字のカラーや大きさ、購入ボタンの形状や大きさやカラーなどです。

LPに使うカラーの種類は、背景色となるベースカラーのほか、メインとなるメインカラー、アクセントとして使用するアクセントカラーがあります。
ベースカラーとメインカラーは、同系色が使われることが多いようです。同系色とは、暖色と呼ばれるオレンジや赤、寒色と呼ばれるブルーやグリーンなどです。アクセントカラーは、暖色の中に寒色を使うなど、あえて反対色を使うことによって人目を惹くようにします。

たとえば若い女性向けのLPなら、オレンジやピンク系統のカラーを使ったデザインが合うかもしれません。もしターゲットが男性で年齢層が50代以上なら、ブルーやグリーン系統の落ち着いた配色が適しています。同じ男性用商品でも、スタミナドリンクなどは、オレンジや赤系統のカラーが合う場合もあるでしょう。また、精力剤などのように「力強さ」を強調したい商品の場合は、黒系やゴールド系のカラーが多用されることもあります。

このように、扱う商品やターゲットによって、大まかなデザインカラーの方向性を決めていきます。どのようなデザインカラーにするか決められなければ、類似商品を扱うLPをいくつか閲覧して、参考にするとよいでしょう。

構成を確認する

ある程度、情報がまとまったら、今度はLPの構成を確認します。LPにどのようなコンテンツをどの順番で配置するか、LPの長さはどれくらいにするかなど、予算や制作時間を考慮して確認していきます。

一度LPを完成させてから、コンテンツを追加したり変更したりすると、思った以上に手間がかかることがあるので注意が必要です。コンテンツの内容を後から変えると、前後のコンテンツや、キャッチフレーズと合わなくなる場合があるからです。そのため、LPに配置するコンテンツをしっかり決めてから構成を考えるほうが、スムーズに進められるでしょう。

一般的なLPの構成は、キャッチコピーと画像やイラストを組み合わせて作られます。動画を配置することで、さらに充実したLPに仕上げることができますが、あまり動画が多いとかえって見づらくなり、逆効果になることもあるので注意しましょう。

特に重要なポイント

LPのゴール設定は大前提

いくつか前準備をご紹介しましたが、それよりも前に重要になってくるのがゴール設定です。ゴールというのはLPを作る目的のことですが、何のためにLPを作るのかが明確になると、やるべきことが見えてくるので非常に重要です。通常、LPのゴールとして設定されるのは、商品やサービスの購入数であったり、その前段階の資料請求数や会員登録数だったりします。
資料請求や会員登録をしてくれたからといって、必ずしも商品やサービスを購入してくれるとは限りません。しかし、少なくとも商品やサービスに興味を持っているユーザーなので、「見込み顧客」と見なすことができます。見込み顧客が多ければ、その中から実際に商品やサービスを購入してくれる人も出てくるので、なるべく多くのユーザーに資料請求や会員登録してもらうことで、次の顧客につなげることができます。

このように、LPの目的は商品やサービスの購入の場合や、その前段階の見込み顧客を集めることの場合もあります。どちらにするか目的をハッキリさせることが大切です。商品やサービスを購入してもらうのが目的なら、商品やサービスの特徴やメリットなどを、説明するLPを作ることになります。見込み顧客を集めるのが目的なら、資料請求や会員登録すると得られる特典を、全面に打ち出したLPを作成すればよいのです。

LPの目的を明確にしないままLPを作ってしまうと、内容が曖昧になってしまいます。それでは商品やサービスを購入してもらえず、見込み顧客も集められない中途半端なものになってしまうでしょう。

資料を請求させるLPの具体例

扱う商品によっては、資料を請求すると同時にサンプルを送って実際に試してもらうことができます。サンプルを送っても購入に結びつくとは限りませんが、一度サンプルを送ると住所情報がわかるので、他の商品のサンプルも送ることができます。A商品のサンプルを送っても購入に至らなかったユーザーでも、Bの商品サンプルを送ったら購入してもらえるということもあります。このように、資料請求してもらうことで住所情報がわかるので、何度でもサンプルを送ってアプローチすることができるのです。

LP制作の全体の大まかな3つの流れ

前準備が整ったらいよいよLP制作に取り掛かります。
LP制作には、大まかに3つの流れがありますので、以下にご紹介しましょう。

構成案作成/ライティング

構成案は、LPに掲載するコンテンツや画像、イラスト、キャッチコピーなどを作る工程です。これらのLP用素材は、LPの戦略設計に沿って作られます。そのため、まず戦略設計をしっかり作成することが重要です。どんな商品をどのような客層に売りたいのかを明確にしているので、それにあった構成案戦略を練り上げます。

ファーストビューに配置する画像、デザイン、キャッチコピーはLP制作において特に重要です。自社商品の良さを知っていても、魅力的な言葉で伝えなければ訪問者に読んでさえもらえません。より良いLPを作るには、商品やターゲットに関する深い知識と、LP制作のノウハウの両方がないとうまくいかないのです。

そのため、LP制作はすべて自社で行ってもいいのですが、より良いLPを作るには、主要な部分を信頼できる制作会社に依頼することも必要でしょう。自社にコピーライターやライティングのプロがいる場合は、自社制作でもかなり質の良いLPが作れます。しかし、これらの人材がいなければ、全面的に制作会社に依頼することも検討する必要があります。


デザイン

LPの構成、コンテンツの原稿、キャッチコピーが決まったら、LPをデザインしましょう。デザインは、コンテンツやキャッチコピーがすべて決定してからでなくても、ある程度決まった段階で着手すると、作業効率がよくなります。デザインは、LPを見やすくするために重要ですが、見る人に強い印象を与えるデザインにすることで、コンバージョン率の高いLPを作ることができます。

何の変哲もないLPやこれといって特徴のないLPでは、ユーザーはすぐに離脱してしまうので、コンバージョンにはつながりません。検索エンジンや、広告などから流入してくるユーザーが抱えている問題や、悩みを解決できるLPを作ることが、コンバージョン率の高いLPを作る上では大切なのです。特にユーザーが離脱しやすいのは、ファーストビューと呼ばれるLPの最上部なので、いかにファーストビューをインパクトのあるものにするかが重要です。

ユーザーはファーストビューを見て、自分が抱えている問題を解決してくれるLPだと思ったら、さらに先のコンテンツにも目を通してくれるでしょう。そのため、ユーザーが検索エンジンで検索する目的を、しっかり把握することが大切です。いくらLPのデザインやコンテンツが充実していても、ユーザーの目的に合わなければすぐ離脱されてしまいます。

また、LPの内容がユーザーの目的に合致していたとしても、LPにインパクトがなければ、ユーザーはもっと役に立ちそうなLPを求めて、離脱してしまうかもしれません。このため、LPを制作するには、ユーザーに「これだ!」と思わせるページ作りが大切なのです。



コーディング/実装

デザインまでできたら、今度はHTMLやCSSなどの言語を使ってコーディングします。デザインや構成で決めたコンテンツやキャッチフレーズなどを、コーディングによってそれぞれの場所に配置します。また、コンバージョンにつながるボタンの大きさや形や色、配置場所などもコーディングによって決めることができます。

コンテンツやキャッチフレーズの文字の大きさや色、フォントなども設定することができるので、コーディングはLPを視覚化するための重要な作業なのです。デザインや構成などで決められた、さまざまな素材の配置を忠実にコーディングすることにより、思い描いた通りのLPを作成することができます。コーディングが終わるといよいよサーバーに実装しますが、ここまできてようやくLPがネット上で閲覧できるようになります。

いくらデザインや構成に忠実にコーディングしても、出来上がったLPが思っていたのと微妙に違うこともあります。これは、コーディングの微妙なズレや、画面を通してLPを見た場合の感覚の違いによるものです。パソコンやスマホなどの画面を通して見たLPに違和感があれば、その部分をコーディングし直すことによって、修正することができます。LPは一度作ったらそれで終わりではなく、何度も改良を重ねて、少しずつ精度を高めていく必要がありますが、LPの修正はコーディングし直せば簡単にできます。


それぞれ注意するべきポイントとは

上記の3つのLP制作の流れは、それぞれどこにポイントを置くべきなのでしょうか。1つずつ細かく見ていきましょう。

構成案作成/ライティングのポイント

LP制作の目的からずれない構成案を作ることがポイントです。ユーザーに商品やサービスを購入してもらうためのLPか、それとも見込み顧客を集客するためのLPなのかをハッキリさせて、それに合わせた構成にします。構成案を作るには、深い商品知識とLP制作のノウハウが必要なので、外部のLP制作会社に制作を依頼することもあるでしょう。

商品についての深い知識と、LP制作の技術がマッチして初めて、理想的なLPが出来上がります。構成案ができたら、今度はデザインを制作していきます。

デザインのポイント

LPをデザインする際は、以下の点に注意しましょう。

フォント

LPを見やすくするためには、フォントをLPのデザインに合ったものにする必要があります。LPには画像やイラスト、動画などを配置して見やすくわかりやすくしますが、商品説明においてメインとなるのは文字による情報です。つまり、コンテンツやキャッチフレーズなどが重要なのです。

画像やイラスト、動画などは、あくまでも文字による説明をサポートするものでしかありません。商品についてしっかり理解してもらうには、文字による説明が重要なので、その文字が見やすい大きさで、違和感のないカラーやフォントであることは非常に重要です。

文章を見やすくするためには、文字の間隔なども大切です。本当に見やすいLPになっているかどうかは、制作者のみが見て判断するのではなく、サーバーに実装した段階で、できるだけ多くの人に見てもらって、意見を寄せてもらう必要があります。

画像素材

LPに使用する画像は、文章による商品説明をさらにわかりやすくするために使われます。そのため、LPに使う画像は解像度の高いものを使う必要があります。さらに、画像の雰囲気も重要なので、LPの内容にマッチしたものを使うようにしましょう。

商品を撮影した画像であれば、パソコンで見てもスマホでもタブレットでも、違和感なく見れるサイズであることが大切です。画像はユーザーに視覚的に訴えるものなので、強く印象に残ります。そのため、その画像を使うことによって、ユーザーにどのような印象を与えるかを十分に吟味しなければなりません。

LPに使う画像の中でも、特にファーストビューに配置する画像は重要です。LPの中で、ファーストビューはユーザーが初めて目にする部分ですが、ユーザーは約3秒間で離脱するかどうかを決めると言われています。つまり、ここに配置する画像によって、ユーザーが離脱するかどうかが決まると言っても過言ではないのです。ファーストビューで離脱されてしまうと、その先にどんなに優れたコンテンツがあっても意味がないので、ユーザーが最初に目にする画像がいかに重要であるかがわかります。

コーディング/実装のポイント

コーディングには、画像による画像コーディングと、テキストを使ったテキストコーディングがあります。

画像コーディングとは

画像コーディングは文字が画像化されているので、ハッキリして見やすいのが特徴です。
そのため、古いタイプのスマホで閲覧してもきれいでわかりやすく、スラスラと読み進めることができます。ただし、画像テキストのみを使用すると、テキスト部分がないためにSEO的に不利益となります。しかし、ユーザーの流入元が広告であれば、SEOを意識する必要がないので、すべて画像テキストでもかまわないでしょう。

テキストコーディングとは

テキストベースでコーディングするので、SEO対策を行うのに役立ちます。
ただし、検索エンジンで上位表示されるかどうかは、設定するキーワードによって変わるので、コンテンツを作る際に、SEO対策に有効なキーワードを盛り込む必要があります。テキストでコーディングすると、古いスマホでは最新のHTMLやCSSに対応していない場合があるので、表示の一部が崩れることもあります。

LP制作の後にやるべきこととは

LPは一度作ったら終わりではなく、何度も改良を加えながら精度を上げて、コンバージョン率アップを目指します。

ヒートマップから離脱ポイントを見極める

例えば、ヒートマップをもとに、ユーザーが離脱しやすいポイントを見極め、改良を加えることでLPを改善することができます。多くのユーザーが離脱するポイントには、何か離脱を招く原因が潜んでいます。たとえば、あるコンテンツで離脱が多い場合には、そのコンテンツの内容が、ユーザーの求めるものではないことが考えられます。

この場合はコンテンツの内容を見直して、ユーザーの訴求に合うものに変更することによって、離脱を回避することができるでしょう。ユーザーの流入元が広告であれば、キーワードが商品と合っているか、広告出稿場所は商品に合っているかなどを検証します。男性向けの商品なのに、女性のユーザーが多く集まるサイトに出稿しても、効果は期待できません。広告を出稿するサイトの内容が変わって、商品と流入するユーザーの層が乖離する場合もあるので、定期的に出稿先のサイトの内容をチェックすることも必要です。

LP広告運用の注意点

スムーズにLP広告を運用するために、注意すべきポイントが3つあります。

広告文を見直す

広告でユーザーにクリックしてもらうには、インパクトのある広告文を載せる必要があります。ユーザーの心に刺さる広告文でなければ、アクセスアップにはつながりません。もちろん、効果のある広告文は簡単には作れないでしょう。しかし、アクセスが低迷するようであれば、広告文の文言を変えながら、アクセスの推移を見る必要があります。

広告文は単なる商品説明で終わるのではなく、その商品を使うことによって、どんなメリットがあるのかをしっかり訴えることが重要です。その商品を買えばどんな得があるのか、他社の類似商品とどう違うのかを明確にできれば、ユーザーの心をつかむことができます。このように、LPにつながる広告文は、ユーザーの心を動かすものでなければ意味がありません。

ターゲティングを見直す

LPのコンバージョンを上げるには、商品に合ったターゲッティングができていなければなりません。男性向けの商品なら男性のユーザーが多い広告枠に、女性向けの商品であれば、女性のユーザーが多く集まる広告枠に出稿する必要があります。また、若い人向けの商品であれば、若いユーザーが多い広告枠でないと、アクセスの流入は望めないでしょう。このように、出稿している広告を閲覧するユーザーと、商品のターゲット層がマッチしているかどうかをチェックすることは、非常に重要です。

キーワードを見直す

検索エンジンで検索上位に入るには、キーワード選定が重要です。間違ったキーワードを使っていると、検索上位に入るのは難しいので、アクセスは上がらずコンバージョンも増えません。そもそも、アクセス数が少ないのでは、いくら優れたLPを制作しても商品の購入には結びつかないでしょう。

キーワードに問題があってアクセスが上がらないのは、ほとんどの場合ビッグキーワードを使っているからです。また、ビッグキーワードを避けようとして、いくつものキーワードを並べた場合も、同様にアクセスアップは期待できません。キーワードはビッグキーワードを避け、サブキーワードを含めて3つ以内のワードに収めるようにしましょう。

LPの成果が上がらない場合

せっかく手間をかけてLPを作っても、まったく成果が上がらない場合があります。どこに原因があるのかをつきとめるには、Googleアナリティクスを使って情報を収集するのがおすすめです。LPの分析は、セッション数、直帰率、コンバージョン数、コンバージョン率の4つの指標をもとに行います。

セッション数はユーザーがLPを訪問した回数を表します。セッション数が少なければ、広告出稿などで、流入するユーザー数を増やす必要があります。直帰率はユーザーがLPの途中で離脱した割合です。離脱率の多いポイントを見極めて、LPの内容を強化しましょう。

コンバージョン数は成約したユーザーの数で、コンバージョン率は何人に1人の割合で成約できたのかを表します。セッション数100に対して成約数が1なら、コンバージョン率は1%となります。コンバージョン率が高いほど優れたLPなので、できるだけコンバージョン率を上げるようにしましょう。

まとめ

LP制作の前に、LPのターゲットやデザインカラーの方向性を決めておかなければなりません。また、LPのゴールを設定することも大切です。LPのゴールとはLPを作る目的のことで、ゴールを明確にすれば、やるべきことが見えてきます。LP制作は構成案とコンテンツを作成し、構成案に沿ってデザインと実装をしていきます。

インパクトのあるデザインにすることで、コンバージョン率を上げることができます。キャッチコピーやコンテンツが揃ったら、コーディングしてサーバーに実装しネットに公開しましょう。コーディングには、画像コーディングとテキストコーディングがあります。それぞれメリットとデメリットがあるので、よく検討して選びましょう。

LPは完成後も運用しながら改善していく必要があります。ユーザーが離脱しやすいポイントを見極め、コンテンツを改良したり、広告文やターゲティング、キーワードなどを見直したりして、LPの精度を高めていきましょう。LPの成果が上がらない場合は、Googleアナリティクスを活用してLPを改善します。

様々な方面からLPを見つめ、改善していくことでより良いランディングページを制作していきましょう。


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