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アクセス分析について

2020.9.9

ランディングページ(LP)の「分析〜改善」までを徹底解説!

ランディングページは、サイトを訪れたユーザーに商品やサービスを購入してもらったり、問い合わせしてもらうためのページです。ランディングページの良し悪しで、売り上げが倍増したり半減することもあるので、良質なランディングページを作れない事は死活問題と言っても過言ではありません。ランディングページは、最後までしっかり読んでもらえないと購入にはつながらないため、途中で離脱されないことが大切です。

なので、購入につなげるには、読者に離脱されずに、最後まで読んでもらうために最適化が必要になります。このランディンページの最適化のことをLPOといいます。ここでは、ランディングページの分析〜改善までを解説し、LPOについて詳しく見ていくことにします。

ランディングページ(LP)を「分析〜改善」するLPOとは?

LPOは(Landing Page Optimization)の略で、「ランディングページ最適化」と言う意味です。LPOでは、コンバージョン率を上げるために、ランディングページの内容や構成を変更します。

ランディングページは1度作ったら完成ではなく、何度も見返すことにより、ユーザーが理解しにくい箇所や訴求の弱い箇所を更新していく必要があり、それには、ランディングページをユーザーの立場になって見返すことが大切です。この作業を繰り返すことにより、コンバージョン率の高いランディングページに仕上げていくことができます。ランディングページで一番重要なのはファーストビューと呼ばれる、ユーザーが最初に目にする箇所です。

ファーストビューが、ユーザーの興味や好奇心をそそる作りになっていないと、すぐに離脱されてしまいます。そのため、ユーザーの悩みや抱えている問題の解決が出来る商品、サービスであるとわかるようなキャッチコピーや、画像を配置することが必要になります。このページを読み進めれば、自分の悩みが解決するかもしれないと思ったら、ユーザーはその先をを読みたくなり離脱率が改善されます。

さらに離脱を防ぐにはユーザーが訪問した理由や目的を分析して、それに答えるようなページ作りをしなければなりません。

LPOの3つのステップとは?

LPOには「再認」「分析」「改善」の3つのステップがあります。

「再認」:ゴールとターゲットを再確認する

ランディングページは、「誰に何を」してもらうことを目的とするのかを、明確にしなければなりません。ランディングページを作るのは、最終的に購買に結びつけるのが目的です。この点はどのランディングページでも変わりません。

つまり、ゴールは決まっていますが、ターゲットはさまざまです。そのため、ランディングページは、狙うターゲット層をうまくゴールまで、導ける作りになっていなければなりません。

たとえば、商品が女性用化粧水なら、ターゲットは女性ですから男性はターゲットから除外して集客するため、女性の悩みに訴求したり、共感を生むような作りでなければなりません。利用する写真素材も女性を起用する必要があります。また、化粧水のランディンページでしたら肌荒れや乾燥の悩みに訴求するような内容がよくありますが、競合商品と差別化するために、たとえば低刺激の化粧水の場合は「赤ちゃんでも利用できる」など訴求ポイントを押し出す事も必要です。
このように、ゴールとターゲットがしっかり合っていないと、離脱を招くので注意が必要です。

「分析」:LP分析で改善点をピックアップする

「誰に何を」を考慮してランディングページを作ったつもりでも、実際にはそのような作りになっていないことがあります。この場合は、ランディングページを作った側と閲覧する側に乖離があるわけですが、この乖離を埋めないとコンバージョン率を上げることはできません。そのため、何が原因で乖離しているのか、データを分析して洗い出す必要があります。

データ分析は、アクセスを解析してどこからの流入が多いかを突き止め、その流入元に合った構成に作り替える必要があります。例えば、「美白 化粧品」でアクセスが多いにもかかわらず「美肌」訴求のファーストビューになっていては離脱の原因になります。また、ページビューを分析したりヒートマップ解析をもとに、ユーザー層を細かく分析する必要もあるかもしれません。ヒートマップでは、読み飛ばれている部分などはユーザーにとって無意味で邪魔なコンテンツになるため削除するか、改善する必要があります。さまざまな分析結果をもとに、上記の「乖離」をなくすように改善していくことが、より良いランディングページの構築につながります。
以下に、具体的な分析方法について見ていきましょう。

流入の分析

ユーザーの流入元をチェックして、本当にターゲットとして狙っている層が流入しているのかを、分析する必要があります。

ランディングページ内容の分析

ランディングページが、流入したターゲット層に合っているか分析します。ターゲット層の年代や性別が、ランディングページの内容とマッチしていない場合は大幅な改善が必要です。
「参照元/メディア別セッション数+性年代+デバイス」「平均閲覧時間」を見れば、流入したユーザーとランディングページの内容に、乖離がないかどうかが判別できます。また、「離脱先」「LPのスクロール率」を見れば、流入してくるユーザーの訴求と、ランディングページの内容が合致しているかどうかがわかります。これらの分析から、ユーザーとランディングページに大きな乖離があれば、流入してくるユーザーが目的とするターゲット層と違うのか、それともランディングページに問題があるのかを判別して、改善箇所を特定する事が可能です。

「改善」:改善を実行する

次は、実際にランディングページを改善します。改善に着手する前に、まずどの箇所に手を入れるのか、優先順位を決める必要があります。そのためには、ユーザーの流入からコンバージョンまでの各ポイントで、「ユーザー数」「離脱先」「離脱率」を見て、どこを改善すると一番効果があるかを割り出し、着手する優先順位をつけなければなりません。

つまり、ユーザーの離脱が多い箇所を特定して、まずそこから改善していくわけです。このようにすれば、効率よくランディングページを改善することができます。以下に、具体的な改善内容を示しましょう。

アクセス解析によるLPの「分析〜改善」まで

アクセス解析ツールでLPの「分析」「改善」

アクセス解析をするには、「Googleアナリティクス」を使います。アクセス解析では、最終的にランディングページで、どのような効果があるのかを見ることになります。

そのため、ランディングページはユーザーの悩みや疑問を解決できる様な内容になっている必要があります。ユーザーは、自分の悩みを解決してくれそうにないページだと感じれば、すぐ離脱するのでこの点が非常に重要です。Googleアナリティクスでは、セッション数、コンバージョン数、コンバージョン率、直帰率の4つの指標を確認します。

以下にそれぞれの指標について解説しましょう。

セッション数

セッション数が多いランディングページは、それだけ閲覧者が多いことになるので、改善することによって、同じコンバージョン率をキープできれば、コンバージョンの数を上げることができます。

直帰率

直帰率は、ランディングページを開いてすぐ離脱するユーザーの割合なので、できるだけ直帰率を減らすように改善する必要があります。直帰率が高いとその先を読んでもらえないので、コンバージョン率も上がらず売上がアップすることもありません。

コンバージョン数とコンバージョン率

コンバージョン数(CV)とコンバージョン率(CVR)は、高ければ高いほど優良なランディングページということになります。この場合、より重要なのはコンバージョン率のほうです。セッション数が多いのにコンバージョン率が低いと、せっかく多くのユーザーが流入しているのに、途中で離脱されていることになります。

これとは逆に、セッション数は少ないのにコンバージョン率が高いページは、セッション数を伸ばせばもっとコンバージョン数を上げられるはずです。SEO対策や広告対策などに力を入れて、セッション数を上げる工夫をしなければなりません。

改善ののキーポイントともなる「流入経路」

次に、「セカンダリディメンション」を使って、詳しく分析してみましょう。セカンダリディメンションとは、Googleアナリティクスの機能の1つで、表示しているディメンションに、別のディメンションを併せて分析する機能のことです。この機能によって、「参照元/メディア」をチェックすることができます。

参照元/メディアとは、ユーザーが流入する前に見ていたサイトや、流入経路のことです。流入する前に見ていたサイトを知ることで、そのユーザーがどんなことに興味を持っているかがわかります。多くのユーザーが興味を持つ内容を盛り込めば、さらに流入が増えることが期待できるので、ランディングページ改善のためには重要なデータとなります。

ヒートマップ解析によるLPの「分析〜改善」まで

ヒートマップ解析ツールでLPの「分析」

ヒートマップとは、ユーザーがクリックした箇所を色分けしたり、色の濃淡で数値を表すツールです。ヒートマップと言う名前のとおり、ランディングページの中で多くのユーザーが集まって、ヒートアップしている箇所を知ることができます。また、同時にユーザーの関心が薄い箇所もわかるので、なぜ関心がないのか調査して改善する糸口になります。

ユーザーの複雑な動きを可視化して、わかりやすく表示してくれるので、サイトの分析に大いに役立つツールです。サイトの中でよく読まれている記事や離脱箇所がわかるので、ランディングページの改善策を講じる手掛かりとなります。ちなみに、思った通りに改善できたかどうかも、再度ヒートマップを使えば一目瞭然なので、何度でも手を加えて改善していくことができます。

ヒートマップにはいくつかのタイプがあり、それぞれ機能に違いがありますが、その中で全ヒートマップに共通する主な機能を3つ解説します。

スクロール率

スクロール率を見ると、ユーザーがランディングページ全体の何%閲覧したかがわかります。スクロール率でわかるのは、ユーザーがページに滞在した時間と離脱ポイントです。つまり、どこまで読んで離脱したかがわかるので、その個所で多くのユーザーが離脱するなら、何か問題があることになります。また、その個所で離脱するのを防ぐことができれば、多くのユーザーがその先まで読んでくれるので、ランディングページを大きく改善することができます。

アテンション(注目度)

ページの中で、ユーザーの滞在時間が長いと赤く、短いと青く表示されます。どのコンテンツが人気なのかがひと目でわかるので、今後増やしていくコンテンツの方向性を決めるのに役立ちます。

クリック率とタップ位置

ユーザーがクリックしたりタップしている箇所を、ひと目でわかるようにする機能です。ユーザーが関心を持っている箇所がわかるので、そこに書いてある内容をもっと充実させれば、さらに多くのユーザーを呼び込めるでしょう。また、ランディングページでは、どこに設置されたボタンからコンバージョンされたかがわかる様に設定も可能です。

つまり、この機能を使えば、ユーザーが関心を持ってくれる箇所にコンバージョンボタンを設置することにより、コンバージョン率を上げることができるのです。また、その場所に買い物かごを設置すれば、直接売り上げにつながる可能性もあるので、非常に重要な指標です。

ヒートマップ解析ツールでLPの「改善」

ヒートマップ解析ツールで分析した指標から、どのようにランディングページを改善できるのでしょうか。

スクロール率による改善

ヒートマップを使ってスクロール率を分析すれば、ユーザーの離脱箇所がわかるので、多くのユーザーが離脱しやすい箇所の説明文や、画像などを入れ替えてみると改善される可能性があります。このように、スクロール率を見れば改善すべき場所がわかるので、ランディングページの改善には欠かせません。スクロール率を見た結果、ファーストビューに問題がある場合は、流入元の広告とランディングページのターゲット層に、ズレがないかチェックする必要があります。

女性向けの商品を売りたいのに、広告の誤りで男性のユーザーを多く誘導していたりすると、離脱を招くのは当然です。このように、スクロール率を分析することによって、どこに誤りがあるのかすぐに見分けることができます。

注目度(アテンション)による改善

アテンション機能を使うと、注目度の高いコンテンツがわかります。どのコンテンツがよく読まれるかがわかれば、今後作成するコンテンツの方向性を決める際に、参考にすることができます。

また、評判の高いコンテンツをサイト上部に配置すれば、さらに注目度が上がるでしょう。サイトの上部に興味を惹くコンテンツが多ければ、ユーザーは有益なサイトと認識して、さらに先を読んでくれるので、コンバージョン率アップにつなげることができます。

クリック率とタップ位置による改善

クリック率とタップ位置からわかるのは、ユーザーが何に興味を持っているかということです。ユーザーが興味を持つ箇所をもっと充実させれば、さらにユーザーを呼び込むことができるので、確実にコンバージョン率と売り上げに直結します。このように、クリック率とタップ位置から、的確なボタンの配置場所を決めることで、ランディングページの完成度を上げることができるでしょう。

LPOでよくある分析結果と改善ポイント

ランディングページの中で、特に重要なのがファーストビューです。ユーザーはランディングページを見て、3秒で優良なページかどうか判断すると言われています。つまり、ユーザーは3秒以内に、サイトの評価を下すということです。

ユーザーは悩みや問題を抱えており、解決策を求めてサイトを検索していますから、自分の悩みに答えてくれそうにないサイトは、早々に離脱してしまいます。ここが、ランディングページ作成の難しさなのです。このサイトが、ユーザーが抱える悩みを解決してくれることを理解してもらえないと、すぐ離脱されてしまうのです。

言い換えると、3秒以内に有効なサイトであることを、認識してもらう必要があるということです。そのためには、ファーストビューの作り込みが重要となります。ファーストビューがどれだけユーザーの目を惹き、サイトを信頼してもらえるかが勝負なのです。

そこがわかっていないと、いくらテクニックを駆使してランディングページを作っても、売り上げには結びつきません。ランディングページ作りは、それほど厳しいものなのです。いかにユーザーの興味を惹き、続きを読みたいと思わせるかが、ランディングページ作りのポイントとなります。

そのためには、ユーザーの立場に立ってランディングページを作ることが大切ですが、これは言葉で言うほど簡単ではありません。そこで、ランディングページ作りに欠かせないポイントを、いくつかご紹介しましょう。


ボタンを強調する

ランディングページは、商品を購入したり問い合わせなどを行ってもらうためのページです。そのため、注文ボタンや問い合わせボタンを強調させる必要があります。ユーザーがランディングページを読み進め、商品に興味を持ってくれても、注文ボタンや問い合わせボタンがわかりにくいと、離脱につながります。

そのため、ユーザーが購入しようと思ったり、問い合わせしようと思ったタイミングを逃すことなく、すぐにボタンをクリックできるように配置することが大切です。ボタンを設置する場所やボタンの形によって、成約率が大きく変わることもあるので、これは非常に重要な問題です。

アイキャッチを変更する

ユーザーが一番初めに注目するのは、テキストではなく画像です。
画像はテキストと比較すると一瞬でより多くの情報をユーザーに与えることができるため、ユーザーの受ける印象に大きな影響を与えます。
改善方法としては、複数の画像を準備してそれぞれの効果を試すのが一般的です。これをABテストと言います。

ビジュアルキューの見直し

ビジュアルキューとは、視覚によって処理される感覚に訴える合図です。
現実世界で言うところの、ボディランゲージや話しての癖などもビジュアルキューの一種です。
LPにおけるビジュアルキューの例としては、矢印や囲い枠、または強調などのユーザーの行動や視点を誘導するためのものです。現実世界で話し手のボディランゲージが重要なように、ランディングページにおいてもビジュアルキューは非常に重要です。
ユーザーの行動を観察すると、ユーザーの注目先が確認できるので、ヒートマップを活用することでビジュアルキューの改善を図れます。

文字数の削減

ランディンページはわかりやすいページを作ることが大切ですが、その際に長い文章にするのは禁物です。長い文章にすると、ユーザーに飽きられてします。結果として、直帰率の低下やページ滞在時間の低下に繋がります。
そのため、直帰率や滞在時間をもとに改善を行えます。改善の際のポイントは、わかりやすい文章で、かつ文字数あたりの情報量を増やすことを意識することです。

まとめ

LPOは「ランディングページ最適化」という意味で、ランディングページをグレードアップするために必要な概念です。ランディングページの出来次第で、売り上げが半減したり倍増したりするので、企業にとって優良なランディングページを作るのは非常に重要です。そのため、ランディングページは1度作ったら終わりではなく、適宜改良を加えながら完成度を高めていく必要があります。特に、ランディングページで重要なのはファーストビューで、この部分の出来次第で離脱率が大きく変わります。

LPOには「再認」「分析」「改善」の3つのステップがあり、これをしっかり理解することが大切です。ランディングページは、「誰に何を」してもらうのかを明確にして作らないと、意味がありません。ランディングページを作るのは、最終的に購買に結びつけるためなので、ゴールは決まっています。あとはゴールに向けて、ターゲットに合ったランディングページを作ることが大切です。



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