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2020.7.5

LP(ランディングページ)の作り方、すべてのステップを解説!

LP(ランディングページ)が重要な理由とは

LP(ランディングページ)とは

LPには、広義のものと狭義のものが存在します。

広義のランディングページとは、ユーザーが検索エンジンや広告バナーなどをクリックして、最初に訪問するページ全般のことです。ユーザーが着地する(Land)ページだからランディングページと呼ばれるようになりました。外部からWebサイトに入る着地ページはすべて広義のランディングページで、フォームに決まりはありません。

一方、狭義のランディングページとは、検索エンジンや広告バナーからの訪問者のアクションを誘導することに特化した、縦長レイアウトの1枚ページのことです。webマーケティングの世界では、こちらの狭義が使われることが一般的です。以下は、すべて狭義のランディングページについての説明になります。

なぜLPが重要なのか

LPが重要な理由は、ランディングページの良し悪しによって離脱率が大きく変動するからです。

検索エンジンや広告バナーから流入したユーザーは、何かの目的があってクリックしています。もし、ユーザーの訪問目的とランディングページの内容が違っていたら、ユーザーはすぐに離脱してしまうでしょう。ランディングページの離脱率(直帰率)は、ユーザーの訪問数の約半数にものぼると言われています。離脱率を減らさないと、商品やサービスの購入には結びつきません。

せっかくお金をかけて広告を打ち、SEO対策を施して検索エンジンで上位表示させても、訪問したユーザーの半数が、ランディングページの途中で帰ってしまうのでは売上につながらずあまり意味がないのです。このように、LPの良し悪しは、サイト全体に影響を及ぼします。

ランディングページで直帰してしまう理由は主に、ユーザーの訪問目的とランディングページのミスマッチによるものです。商品やサービスが、ユーザーの目的に合わないのなら仕方がないかもしれません。しかし、ランディングページの作り方が悪いために、ユーザーが直帰してしまうのは何としても避けたいものです。

では、どのようなステップでLPを作っていくと、売上につながる良いページになるのでしょうか?

LP(ランディングページ)作成前の準備3ステップ

まずは、ランディングページ作成前の準備をしていきましょう。

LPのゴールを設定する

ランディングページを作るには、まずゴールを決める必要があります。ここでいうゴールとは、LPを作る目的のことです。何のためにそのLPを作るのかを明確にします。

LPのゴールは、ユーザーに商品やサービスを購入させることや、その前段階として、資料請求をしてもらったりメルマガに登録してもらったりなどの目的もあります。これらの中のどこに重点を置いて作るかによって、LPの内容が変わってきます。

たとえば、資料を請求させたいのなら、LPは資料請求したくなるような作りにして、詳しい商品やサービス説明は資料の中で行う流れが良いでしょう。メルマガ登録を目的にするなら、詳しい商品やサービス説明はメルマガで行うことになるというわけです。

このように、最終的には商品を購入してもらうとしても、どの段階でクロージングするかは戦略によって変わります。通常は、ランディングページでクロージングすることが多いのですが、戦略によってランディングページの作りを流動的に変える必要があります。

LPで資料請求後に、資料の中でクロージングするケースを見てみましょう。例えば化粧品を扱っている会社の場合、資料を請求してもらうことで資料と一緒にサンプルを同封することができます。サンプルを使ってもらった上で、商品を購入してもらうという流れです。また、もし一度のサンプルで購入に至らなくても、資料を請求した人の住所はわかるため、見込み客のリストとして新商品の資料やサンプルなどを送ることも可能になります。

LPは商品の性質や企業の販売戦略によって、組み込まれる内容が異なってきます。そのため、ランディングページを作り始める前に、必ずゴールを設定しましょう。

流入ボリュームの源を特定する

ユーザーがどのようなキーワードで検索して、Webサイトを訪問しているのかを知ることは、ランディングページ作成のためには重要です。流入ボリュームの源となるキーワードは、ユーザーニーズのヒントとなるからです。

Webサイトへの流入が多い検索キーワードのボリュームを調べることで、ユーザーがどのようなニーズを持ってwebサイトにやってきたのかが予想できます。また、特定の商品やサービスに関連するキーワードも調べておくと良いでしょう。検索ボリュームの多いキーワードはユーザーのニーズが強いということですが、ビッグキーワードすぎると競合が多すぎて効果的ではない可能性があるので注意が必要です。

Webサイトや商品ページの流入源をヒントに、ユーザーニーズに答える形のLPを作っていきます。

ターゲットを絞る

次に、LPを作る前準備としてターゲットを絞る必要があります。

たとえば、流入が多いキーワードが「化粧水 肌荒れ」だったとすると、まずユーザーの大部分が女性であることがわかります。しかも、化粧水に興味があり、肌荒れに悩んでいる人が多いというターゲットニーズも推測できるでしょう。

ユーザーは女性で化粧水に興味があり、しかも肌荒れで悩んでいる人が多いのですから、その悩みを抱えている多くの女性をターゲットに設定します。ターゲットが抱える悩みに答える形で、商品についてアピールしたLPを作ることになります。

LPには、競合となる他社商品との違いや、自社商品の強みを書くことも忘れてはなりません。他社にも同等の商品がある中で、自社商品をすすめる理由をしっかり説明できれば、より一層訴求力のあるLPを作ることができます。

LP(ランディングページ)を作ってみよう!作り方は5ステップ!

訴求力があり、売上につながるLPは、以下の5つのステップに分けて作っていきます。

LPを設計する

ランディングページを作るための最初のステップは、どの情報を、どの順番に並べて表示するのかという設計です。設計を行う理由は、制作チーム全員で共通理解を持ち、これでいいかの確認をするためです。

設計を最初にすることによって、チーム内での認識のズレに気づけたり、修正にすぐに対応できたりします。大まかな設計図を紙やデータにしたものをワイヤーフレームと呼びます。

キャッチコピー、リードコピー、お客様からの声、料金プラン、競合比較などが設計するコンテンツの例として考えられます。これらをどの順番で並べていくのかが、LPの離脱率に大きな影響を与えることになります。


設計図に入れるコンテンツ作成

設計ができたら、次は設計図の中身となるコンテンツを作成していきます。ペルソナを常に意識してコンテンツを作っていきましょう。ユーザーは敏感ですから、コンテンツに少しでも違和感を覚えると離脱してしまうので注意が必要です。

LPにおいて、一番大切な場所がファーストビューです。

ファーストビューはユーザーが最初に目にする部分ですから、ここがペルソナに刺さるように作られていないと、その先は読んでもらえません。直帰率に一番影響する部分になります。

ファーストビューで重要なコンテンツは、アイキャッチ画像とキャッチコピーです。アイキャッチ画像でユーザーの興味を惹き、キャッチコピーで商品を理解してもらいます。まずここが、商品を知ってもらう第一歩となります。

次に重要なのが「権威づけ」です。

「お客様満足度〇%」や「〇〇公認」、「〇〇氏も絶賛」など、商品に対する他者からの評価がより一層商品の価値を高めます。特に「〇%」といった信頼度の高い数字を入れることが、よりよい権威づけのポイントとなります。

次にボディコピーを作りますが、ユーザーの興味を惹くには、ストーリー作りとユーザーの悩みに対する共感が大切です。ユーザーが困っていることに対して、自社商品を使うとどのように改善できるのかを、ユーザー目線で書くようにしましょう。

そして、最後のクロージングでユーザーを「買う気」にさせることができれば、完璧なLPが出来上がります。資料請求などがゴールの場合は、「もう少し詳しく知りたい」と感じてもらえたら良いLPになります。


デザインを決める

コンテンツを作ったら、今度はデザインを考えましょう。もしかすると、コンテンツよりもデザインを先に作ったほうがいいのでは?と考える人もいるかもしれません。確かに、見た目はとても大切ですから、デザインを先行したいのもわからないではありません。

しかし、映画でもドラマでも先にシナリオがあって撮影が行われます。映画やドラマは、撮影の前にしっかりした筋書きを作らないと名作は生まれません。この点ではLPにも同じことが言えるのではないでしょうか。

先にコンテンツを作り、それに合ったデザインにすることが大切なのです。いくらデザインが素晴らしくても、コンテンツに合ったものでないとデザインが浮いてしまいます。これでは違和感が生じるので、ユーザーの離脱を招くことになります。

デザインを決める上で重要なのは、ペルソナとコンテンツです。デザインは写真やイラストを使って、一目でわかりやすい構成にします。写真やイラストで直観的に全体像をつかみ、文章コンテンツを読んで深く理解してもらうわけです。配置のバランスや文字のフォントサイズ、色などに統一性を持たせ、強調したい部分を赤文字にするなど、メリハリを持たせることが大切です。

デザインは作り手と読み手の感覚が違うことがあるので、誰かに見てもらって気になる部分を指摘してもらうと、さらに仕上がりがよくなります。

資料請求やメルマガ登録、会員登録などのCTAボタンもわかりやすく大きめに作り、LPの冒頭と中ほど、最後尾に配置しておきます。資料請求やメルマガ登録、商品購入などをしたいと思ったら、すぐにボタンをクリックできる作りにすることが大切です。必要なボタンがわかりにくいのでは、ユーザー目線の良いLPとは言えないため、離脱を招きやすくなります。

コーディングを行う

デザインが決まったら、今度はコーディングを行いWebページにしていきます。

そのためには、まずどのサーバーにアップするかを決め、ランディングページのURLを作らなくてはなりません。さらに、LPを通してユーザーからお問い合わせがあった場合に、通知が来るメールアドレスも決めておく必要があります。ユーザーからの問い合わせに対して、返信する定型文も作らなければなりません。

定型文とは、たとえば「お問い合わせありがとうございます。ご質問について3営業日以内に担当者よりお返事いたします。」といった内容です。LPは専門の業者に作成を依頼する場合もありますが、業者に依頼する際には必要な定型文を洗い出して作っておくと良いでしょう。業者でも定型文を用意していますが、細かい部分のこだわりは自社で行った方が良い場合もあります。

ランディングページは、作成後すぐに成果が出るとは限りません。また、作成してからしばらくたっても、思ったような反応がない場合もあります。その場合はLPを見直すことで、コンテンツ、デザイン、コードの修正が必要な部分が出てくることでしょう。そのため、LPは作ったら終わりではなく、必要に応じて改善していく前提で、わかりやすいコードで書くことをおすすめします。

LPを公開する

コーディングが終わったら、いよいよランディングページを公開します。しかし、ランディングページは公開したら終わりではなく、ここからが本当のスタートです。

ユーザーに資料を請求してもらったり、メルマガ登録や会員登録をしてもらったりすることで、最終的に商品・サービスの購入に結びつけるのがLPの使命です。最初に作ったLPで思ったように売り上げが上がらなければ、どこが悪いのかをチェックしながら改善していく必要があります。

改善点を見つけるために、ランディングページを公開したら効果測定を行いましょう。

ユーザーの流入が少なければ広告を打ったり、SEO対策を強化したりといった改善が必要になってくるでしょう。また、流入数に対して資料請求やメルマガ登録のクリック率が少なければ、LPのどこかが悪いので、ユーザー目線に立ってページを見直さなければなりません。

このような公開後の改善をLPO(Landing Page Optimization)と呼び、ランディングページにとって非常に重要な役割を担っています。

LPを作る側とユーザーの間には乖離があり、作る側の伝えたいことが半分も伝わらないこともあります。「こう作ったら売れるのではないか」というのは、あくまでも作る側の推測にすぎません。「ユーザーの心に刺さる」ページを作らないと、売上に結びつくランディングページは作れないのです。

しかし、優れたランディングページといっても、特別なものではありません。「わかる、わかる。そうだよね!」と、ユーザーが共感するページを作ることができれば、効果的なLPになるのです。ユーザーが何に困っていて、どう解決したいのかが把握できているかどうかで、LPの効果が変わってきます。


売上に繋がるLP(ランディングページ)作成のポイントと注意点とは

最後に、売上につながるランディングページ作成のポイントと、注意点をまとめてみましょう。

広告元との繋がりを意識すること

ランディングページは、アクセスの流入元である広告との整合性を取る必要があります。なぜなら、ユーザーは広告を見て訪問していますから、広告の内容に興味があるわけです。それなのに、広告バナーをクリックして、表示されたページが広告とは関係ない内容だったら、すぐ離脱してしまいます。

せっかく広告をクリックしてくれたのに、これでは広告の効果が台無しになってしまいます。特にリスティング広告は、ユーザーが入力した検索キーワードと関連した広告が表示されるので、流入する確率が高いだけに残念な結果になってしまいます。


LPを作成したあとが大事

上記でもお伝えしましたが、ランディングページは作成したあとも改善を重ねることが大切です。まず、LPは作成してすぐ効果が出るわけではないので、しばらく様子を見る必要があります。ユーザーの流入が増えたら、検索エンジンからの流入か広告からの流入かを見極め、検索エンジンからの流入が少なければ、SEO対策を強化しなければなりません。

広告は、複数のバナーを設置していれば、流入の多いバナーとそうでないバナーに分かれまることでしょう。この場合は、クリック数で判断するのではなく、アクセス分析を行い成約につながっていないバナーを撤去するなどして、無駄な広告費をかけないように対策をしましょう。このようにバナーを比較して効果的な広告を見極めるテスト方法を、A/Bテストと言います。

また、ユーザーの流入はあるにもかかわらずあまり購入の効果が見られなければ、LPのどこかに問題があることになります。ページのどこをユーザーは読んでくれているのかを一目でわかるツールに、ヒートマップというものがあります。ページ全体のうち、ユーザーが興味のある箇所は赤く、逆に興味のない箇所は青く表示される、サーモメーターのような役割を持っています。ヒートマップツールを導入することで、改善すべきコンテンツが発見できることでしょう。

さらに、作成当初は効果があったLPも、時間がたつと購入に結びつかなくなることがあります。この場合はいくつかの理由が考えられます。

たとえば、競合他社が類似商品の販促に力を入れ出したケース。もしくは、新規参入してきた会社が新商品を発売したケース。これらの場合は、いままでと同じLPでは太刀打ちできないことでしょう。新たな販売方法や見せ方を工夫する必要があります。

ランディングページに使っているコピーも、常に改善を心掛けましょう。

たとえば、「世界最軽量」という表現でも効果はあると思います。では、「世界最軽量で持ち運びに便利」や、「世界最軽量で胸ポケットにスッポリ」という表現はどうでしょうか。こちらの方が魅力的なコピーに感じられませんか?ただ軽いだけでなく、軽いからどう便利なのかを書くことで、さらに説得力が生まれます。

このように、ランディングページは作成したあとも、様々なツールを駆使しながら、SEO、広告、デザイン、レイアウト、コピーなどを常に改善していく必要があるのです。

成約とLPの関係を常に意識すること

成約率は、ランディングページのそれぞれのコンテンツと、最後のクロージングで買うかどうか迷っているユーザーの背中を押せるかによって、結果が大きく変わります。

買う気が全くない人を買う気にさせるのは確かに難しいです。しかし、買おうか迷っている人を、買う気にさせるのは可能です。特にランディングページを最後まで読んだ人であれば、買う気が全くないというよりは、買おうか迷っている人である可能性が高いはずです。
料金プランで期間限定の割引を設定したり、先着順のキャンペーンを行ったりすることで、迷っている人を買う気にさせるというのもひとつの方法です。

また、いきなりランディングページから成約にするのではなく、資料の中身や、メルマガの内容で、買う気にさせていく方法もあります。こちらの方法はいくつかのステップを踏んで買う気にさせていくので、確かに大変なことではあります。しかし、売上を伸ばすためには必要なこと。常にユーザー目線に立ち、ユーザーが求めていることは何なのかを探り、それに対する的確なクロージングを打てるかどうかが成約への分かれ道となります。

まとめ

ネットで商品やサービスの売上を上げるには、ランディングページがとても重要です。LPの出来によって、売り上げが左右されるのはよくあることです。成約につながるランディングページは簡単に作れるものではありません。自社の商品やサービスの特徴を正確に伝え、他社の類似商品と比較してメリットを理解してもらい、購入に結びつけるのがランディングページの目的です。そのため、一つのLPを作るために、いくつものステップを踏んで作っていくことになります。

また、LPを訪問するユーザーは、検索エンジンや広告バナーをクリックしてやってきます。そのため、多くのユーザーを流入させるには、SEO対策の強化と的確な広告を打つことが大切です。LPを訪れるユーザーは、何らかの目的を持ってやってくるので、その目的やニーズを理解してユーザーが欲しい情報をコンテンツにする必要があります。

常にユーザーの目線に立ち、ユーザーが何か問題を抱えていれば、その問題を解決するきっかけを与えてあげることが、最終的な成約に結びつくことでしょう。



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