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2020.6.4

ランディングページで成果を上げる|効果的なLPの広告運用方法

LP運用では、「成果=CVR(コンバージョンレート)×訪問数」という計算式が成り立ちます。つまり、成果を出すには、CVRか訪問数のどちらかを上げなくてはならないということです。訪問数を上げたければ、広告運用の改善が必要になりますが、一方でCVRを上げる努力も続けなくてはなりません。

とはいっても、LPにかける予算も限られているので、現在のフェーズに合った改善をしていくことになります。そこで今回は、訪問数(セッション数)を上げるための広告運用のコツを解説しましょう。LPを作っても、成果が上がらず悩んでいる人は少なくありません。限られた時間と予算の中で、どのように広告運用すれば効率よく成果を上げられるのか、ステップごとにわかりやすくまとめました。

ランディングページ(LP)運用の指標

効果的なLP運用のためには、LPのゴールをしっかり設定し、ゴールを達成するための指標を定めなくてはなりません。ゴールと指標を設定することで、今のフェーズで何が足りないのかが見えてくるはずです。自社のフェーズを把握して、フェーズに合った広告運用を行うことが、無駄な予算を使うことなくLPの成果を上げるためには重要です。

よりよい広告運用のためには、必ずLPの改善が必要になるので、あらかじめタイムラインや予算に組み込んでおくことが大切です。予算が絡むことですから、担当者ベースで決められることではありません。LP構築は売り上げに大きく影響するため、経営陣にもその重要性を理解してもらい、必要な予算をしっかり確保できるようにしなければなりません。

CV(コンバージョン)数

コンバージョン数は、「セッション数×CVR」で計算されます。コンバージョンとは、「変換」「転換」といった意味で、マーケティングでは、ランディグページでの最終的な成果のことを指します。Webサイトを構築して売り上げをアップするには、コンバージョンをより効率的に獲得することが必要です。

そのためには、Webサイトを閲覧するユーザーの要望を知り、それに合ったコンテンツを充実させなければなりません。また、購入につながる見込み客を、なるべく多くWebサイトに誘導できるように、広告の出し方も吟味する必要があります。

CVR(コンバージョンレート)

コンバージョンレートとは、Webサイトに流入したユーザーのうち、実際に顧客や会員になった人の割合のことです。たとえば、Webサイトから実際に商品を買った人の割合をこう呼びます。もっと詳しく言えば、Webサイトを訪問したユーザーのうち、商品やサービスを購入した人や会員登録、資料請求をした人の割合です。つまり、コンバージョンレート10%であれば、Webサイトを訪れたユーザーのうち、10人に1人が商品やサービスを購入したり、会員登録や資料請求をしたことになります。

セッション数

セッション数とは、 ユーザーがWebサイトに訪問した回数のことです。別名「訪問数」とも呼びますが、単なるアクセス数とは違い、一定期間にサイト内でユーザーが行った操作まで含めます。多くの場合、ユーザーは1回のセッションで複数のページを閲覧したり、何かのリンクをクリックしたりします。

また、数あるWebサイトのコンテンツの中で、どのページをどれくらいの時間閲覧したかなどを、総合的に見るものです。セッション数は30分以内であれば、1人のユーザーが何度訪問しても1カウントにしかなりません。しかし、30分以上たって再度訪れた場合は別に1カウントアップします。

ただし、あるページにアクセスしたまま、30分以上動きがないとカウントされません。こういった点が単なるアクセス数とは異なり、より正確にユーザーの動きがわかります。

CVRを上げるために必要な分析

ランディングページの目的は、ユーザーを誘導して売り上げにつなげることです。そのためには、ユーザーの滞在時間が重要になります。単なるアクセス数やセッション数、ページビューだけでは、ユーザーの行動は読み取れません。

そこで重要になるのが滞在時間なのです。ユーザーがあるページを開いても、数秒で閉じてしまえば何も読んでいません。しかし、同じページを5分間開いていれば、最後まで読んでくれた可能性が高くなります。また、ランディングページでは、ユーザーの直帰率も重要なポイントとなります。

直帰率とは、Webサイトを訪問したユーザーが、最初の1ページだけ閲覧して離脱した割合のことです。最初の1ページだけ見て離脱したということは、ユーザーはそのページに何の魅力も感じなかったことになります。そのため、直帰率の高いサイトはファーストビューページの内容を充実させないと、最終的な売り上げに結びつかないことがわかります。

セッション数を上げるために必要な分析

セッション数を上げるためには、流入経路を確認することが重要です。通常、Webサイトはできるだけ多くのユーザーを流入させるため、いろんな方法を使ってアクセスアップをはかっています。中にはマンパワーを駆使してSNSなどで宣伝したり、有料の広告を使っていることもあるでしょう。

このように、アクセスアップのためにいろんな方法を試した中で、どの方法が効果があるのか確認することが、今後の対策に必要です。たとえば、SNSの宣伝が効果があったのであれば、有料の広告はすぐやめたほうがいいでしょう。こういった判断をするために、流入経路の確認が大切なのです。

また、ランディングページで最終的な成約に結び付けるには、検索順位やクリック数も重要になってきます。検索順位が低ければ、検索順位が上がるキーワードに変えなければなりません。それと同時に、サイトのコンテンツを充実させて検索順位を上げる努力も必要です。

SEO対策が十分にできているか見直して、何かが不足していればそこに手を入れて、コンテンツを充実させる必要があります。そもそも、Webサイトのクリック数が上がらなければ、どんなチェックも意味がありません。たとえば、検索エンジンの表示回数と比べてクリック数が伸びていなければ、タイトルを工夫する必要があるのかもしれません。

あるいは、ディスクリプションの内容を充実させることで、クリック数が上がる可能性もあります。このように、ランディングページの成約率が上がらないといっても、原因はさまざまです。どこに原因があってうまくいかないのかを分析しないと、サイトの効果的な改善は望めません。

セッション数を上げる広告運用の準備

セッション数を上げるには、どのように広告を運用すればいいのでしょうか。

ランディングページ(LP)広告の種類

ランディングページを効果的に宣伝するには、リスティング広告とバナー広告が有効です。この2つ以外にも有効な広告媒体があるので、併せてご紹介しましょう。

リスティング広告



リスティング広告とは、グーグルなどの検索エンジンでキーワードを使って検索した場合、表示されたページの上部に並んでいる広告です。ユーザーが使った、検索ワードに合わせた内容の広告が表示されるため、クリックされやすく効率的にランディングページに誘導できます。

検索ユーザーが興味を持った内容の広告なので、成約につながりやすいのですが、キーワードによっては競合するため広告費が高くなります。これとは逆に、検索数の少ないキーワードではあまり広告が表示されないため、リスティング広告を出稿する場合はキーワード選定が重要です。

バナー広告



バナー広告はバナーを表示するだけなので、あらゆる場所に設置が可能で、さまざまなWebサイトの広告枠に表示することができます。広告枠にはいろんな種類がありますが、宣伝したい商品に合った広告枠を選ぶことが、成約につながるポイントです。たとえば、男性向けの商品なら、男性の閲覧率が高い広告枠を選んで出稿するといいでしょう。

リスティング広告はユーザーのキーワードによって表示されるので、最初からその商品に興味がある人に向けて出す広告です。これに対して、バナー広告はまだその商品を知らない人に、知ってもらうための広告と言えるでしょう。このように、リスティング広告とバナー広告は見た目や設置方法はまったく違いますが、どちらもユーザーを、ランディングページに誘導するために設置するものです。

SNS広告



SNS広告は、LINEやツイッター、インスタグラム、フェイスブックなどに出稿する広告です。表示される広告は、ユーザーが登録している基礎情報に合わせた内容の広告です。SNSの種類によって広告枠が違い、ユーザーの年齢などの属性によって広告内容が変わります。同じSNSでもフェイスブックは20代後半~40代をターゲットとしており、インスタグラムは10代~30代、LINEは10代~60代までの幅広い年代層をターゲットにしています。

動画広告



動画広告は、YouTubeやニコニコ動画などの動画に掲載される広告や、SNSの中にある動画広告枠などに出稿される広告です。動画広告は情報量が多く、ユーザーに与えるインパクトが大きいので、今後ますます需要が見込まれます。動画広告には、広告の再生回数や掲載期間で広告料金が決まるものと、広告枠を入札で競り落とすものがあります。入札制度は他の広告媒体には見られないので、動画広告の効果の大きさがうかがえます

ランディングページ(LP)広告の費用

ランディングページの主な広告に、リスティング広告があります。リスティング広告を出稿する場合の広告費用は、どのようにして算出するのでしょうか。通常、広告費は以下の4つのうち、どれかの方法で決めます。

【広告費の算出方法:1】目標CPA × 目標CV数

これは、商品の価格からいくらまで広告費が使えるかを算出するものです。たとえば、1万円の商品の場合、いくらまで広告費を使えるかということです。この場合の算出方法は、材料費や人件費、売れた場合の利益を加味して行います。

もし売れた場合の利益が6,000円であれば、広告費が6,000円を超えると赤字になってしまいます。この場合は、6,000円がCPAに当たるわけです。しっかり利益を出すために、目標CPAを4,000円に設定するとしましょう。これに販売したい個数(目標CV数)をかけた金額が広告費となります。

【広告費の算出方法:2】目標利益 ÷ 目標ROI

これは、利益を広告費の何倍にするかという算出方法です。ROIとは投資収益率の意味で、かかった費用に対する利益率を指します。ROIの算出には、以下の計算式を使います。

ROI = 広告経由の利益 ÷ 広告費 × 100(%)

この計算式から導き出されるのは、広告費の何倍の利益が欲しいのかということになります。しかし、計算式を逆に見ると、想定できる利益から広告費を算出することもできます。つまり、利益がこれだけだから、広告費はここまでしか出せないという、線引きができるわけです。

【広告費の算出方法:3】必要クリック数 × クリック単価

売り上げ目標が100万円で、商品の価格が1万円なら、100個売れれば目標が達成できます。この場合のコンバージョン率が1%でクリック単価が10円とすると、必要クリック数は1万クリックとなり、「1万クリック × 10円 = 10万円」となります。つまり、このケースでは広告費は10万円となるわけです。

【広告費の算出方法:4】総売上 × 5~10%

一般的に、広告費にかけられる金額は総売り上げの5~10%とされているので、それをそのまま当てはめた計算式です。月間700万円の売り上げなら、計算式は「700万円 × 5~10%」となり、広告費は35万円~70万円となります。

広告のキーワード選定ツール

セッション数を上げるためには、費用対効果のあるキーワードを見つける必要があります。そのためには、いくつかのツールを使ってキーワードを選定しなければなりません。キーワード選定に役立つツールをご紹介しましょう。

キーワードプランナー



広告出稿の際に、キーワード候補を見つけるためのツールです。検索上位を目指すには競合調査が重要ですが、キーワードプランナーを使えば競合調査も簡単にできます。Webサイトを構築する場合のキーワード選定をはじめ、サイトに記事を追加する際の関連キーワードや、ロングテールキーワードを決めるのにも使えます。キーワードプランナーは、SEO対策に必要なあらゆる情報を収集できるツールなのです。

キーワードファインダー




SEO対策に不可欠な、キーワード選定をサポートするツールです。新しいキーワードを自動取得し、勝ち組キーワードやお宝キーワードなどを、ジャンル別に表示してくれます。ジャンル別なので、Webサイトに合った有効なキーワードを簡単に見つけることができます。

選定したキーワードの検索数や関連度などもわかるので、Webサイトのアクセスアップに役立ちます。Webサイト管理者が気づかないキーワードや、上位表示しやすいキーワードを自動表示してくれるので、そのキーワードをもとにサイトを構築すれば、有効なSEO対策が可能です。

キーワードアドバイスツール



Webサイトのアクセスアップのためには、的確なキーワード設定が重要です。キーワードアドバイスツールを使うと、関連キーワードが簡単に見つけられるので非常に便利です。メインキーワードから派生する関連キーワードの中に、有効なキーワードがあることも多いので、一度キーワードを設定して構築したWebサイトを、さらにグレードアップするのにも使えます。

広告運用の5つのフェーズ

広告運用は、フェーズによって効果的な戦略が常に変動します。そのため、現在のランディングページの状況を見て、どのような戦略を取るべきかを考えなくてはなりません。この作業は担当者ベースで行ってもあまり意味がないので、サイト構築の責任者を交えて行ったほうがいいでしょう。つまり、決定権を持つ立場の人に、現状を把握してもらう必要があるということです。

1. コアキーワードでセッション数の測定

コアキーワードとは、販売する商品やサービスに関連する重要なキーワードのことです。たとえば、ブログ作成代行会社であれば、「ブログ作成 代行」がコアキーワードになるでしょう。コアキーワードで検索するユーザーが一番濃い見込み客となるので、コアキーワードはランディングページにとって非常に重要なのです。

もちろん他のキーワードも並行して使用しますが、一番関連が濃いキーワードを使うユーザーからの反応が薄ければ、他のユーザーからの反応はもっと期待できません。ユーザーが「どんなキーワードで検索するのか」、「どんな経路でアクセスするのか」、「デバイスは何か」といったユーザーの情報を収集して、SEO対策に役立てることが重要です。

そのためには、コアキーワードでセッション数を測定してみることが大切です。もしコアキーワードで低いセッション数しか出ないようなら、コアキーワードを変更することも検討したほうがいいでしょう。

2.効果的な広告の選定

キーワードは、狙ったとおりの成果が出るとは限りません。思ったように成果が出ない場合もある反面、意外なキーワードがアクセスアップにつながることもあります。そのため、さまざまなキーワードのデータを集める必要があります。

Webサイトにユーザーを流入させるには、広告媒体を効果的に使わなくてはなりません。しかし、広告媒体によっては、まったく効果が見られないものもあるので、効果の上がらない広告は配信を停止して、効果が期待できる広告だけに絞ることも大切です。

3. 投資対効果の高い広告を強化

広告の効果を見極めるには、最初に設定したCPAが基準になります。費用対効果が高い広告と低い広告に分け、目標とするCPAに収まっていない広告は配信を停止して、効果のある広告に予算を集中して広告強化をはかりましょう。現時点で効果の高い広告に絞り、広告文を見直したりキーワードの分析を行うなどして、さらに改善していくことが大切です。

現時点で効果が高いということは、それなりに実績があるわけですから、それを土台にさらに伸ばすようにすれば、最終的な成果に結びつくでしょう。この方法の基本は、「良いところを伸ばす」ということです。手探りでやったものでも、実際に成果があれば、どこかに評価すべき点があるということになります。現時点ではその評価の分析を行うよりも、評価できる部分を伸ばすことに尽力するほうが得策と言えるでしょう。

4. 投資対効果の低い広告を改善

ここまでは費用対効果のある広告に絞って、さらに効果を上げることを優先してきましたが、ある程度の段階まできたら、今度は費用対効果の低い広告のテコ入れをしましょう。効果の低い広告は、改善すれば効果が上がる「のびしろ」があるとも考えられます。そのため、効果の低い広告にテコ入れすることも大切なのです。

しかし、広告効果が低い理由はいろいろあり、何が原因で効果が上がらないのかわからないので、キーワードの見直しからコンテンツの改良など、全面的にサイトを改善する必要が出てくるかもしれません。しかし、このような全面的な見直しの過程で、見落としていた重大な瑕疵を発見することもあります。そのためには、考えうる限りの改善策を試してみることが大切です。

5. 広告運用の拡大

効果の上がらない広告に手を入れて改善できたら、いよいよ広告配信を拡大して売り上げを伸ばす段階に入ります。また、この段階になると、これまで効果の上がっていた広告が低迷することもあるので、広告文やランディングページの見直しも適宜行っていく必要があります。また、場合によっては、これまで使っていなかった広告媒体に出稿してみると、新たな顧客開拓につながるかもしれません。

これまで使ってきた広告では、その広告を閲覧するユーザーも限られているので、これ以上新規顧客を開拓するのは難しくなります。その点、まだ使っていない広告媒体なら、新たなユーザーを呼び込める可能性が十分にあります。そこで、SNS広告、DSP広告、動画広告など、いろんな広告に出稿してみるのも、新たな販路を広げるきっかけになります。

ダメなLP広告運用の特徴3選

ダメなLP広告運用の特徴を3つご紹介しましょう。

広告文がダメ

ユーザーが、思わずクリックしたくなるような広告文を掲載しないと、成約には結びつきません。インパクトのある広告文を掲載すれば、それだけでランディングページへのアクセスが増えるでしょう。広告文は、単なる商品説明で終わるようでは売り上げにはつながりません。その商品を使うとどう便利なのか、今までの商品と何が違うのかといった、「その商品を買えば得をする」情報が載っていなければ、ユーザーの心を動かすことはできません。

ターゲティングがダメ

ランディングページは売り上げに直結するページですから、商品にマッチしたターゲティングができているかどうかが肝心です。たとえば、バナー広告で集客している場合、女性向けの商品なのに、男性のユーザーが多い広告枠に出稿しても効果はありません。また、若い人向けの商品なのに、中高年のユーザーが多い広告枠では、同様に効果は期待できないでしょう。正しくターゲティングできているかどうかをよく考えて、見当違いの広告枠に出稿することのないようにしたいものです。

キーワードがダメ

効果のないキーワードを使っていると、検索上位に入らないのでアクセスは上がりません。これでは、いくらランディングページの出来がよくても、成約率が上がることはないでしょう。多くの場合、原因は使っているキーワードがビッグキーワードすぎることにあります。

あるいは、ビッグキーワードを避けるために、多くのキーワードを並べても同様にアクセスは上がりません。たとえば、「新宿」というキーワードはビックキーワードすぎて使えないでしょう。そこで、「新宿 ランチ 和食」というふうにサブキーワードを並べてビッグキーワードを避けるのが、よくあるキーワード設定の方法です。

しかし、これでもまだかなりのビッグキーワードです。そこで、「「新宿 ランチ 和食 千円以下 カップル向き デザートつき」というキーワードにすれば、適正な予想アクセス数に落ち着くかもしれません。しかし、現実にこれだけのキーワードを並べて検索する人はいないでしょう。このような、現実に誰も使わないようなキーワードで検索上位に入ったとしても、ユーザーの流入はまったく期待できません。

まとめ

広告運用で、ランディングページ(LP)の成果を上げるには、いろんな方法があります。広告運用によってセッション数をアップできれば、おのずと成果が上がり、売上もアップするでしょう。ゴールをしっかり見据えて、そのために必要な予算を確保し、ツールを駆使してフェーズに合った運用をすれば、必ず成果につながります。

しかし、セッション数が向上するだけでは意味がありません。なぜなら、ランディングページをクリックしたユーザーが、コンバージョンにつながらなければ成約できないからです。そこで、広告運用の戦略を考えながら、CVRを上げるためのランディングページの改善も、忘れないようにしなければなりません。
もっと詳しく知りたい方は、ランディングページの改善についての記事も併せて読んでいただければ、さらに深く理解していただくことができます。



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